作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都说人红是非多，其实品牌也是。

就在前几天，胖东来突然被爆“黑料”，一下就冲上了热搜第一。

90多家媒体参与讨论，吸引了4.4亿阅读，起因竟然只是一根面条？

事情是这样的。在一位网友爆出的视频里，河南许昌胖东来美食城的员工在煮面期间用筷子夹起一根面条尝了一口，但她在尝完之后没有清洗也没有更换筷子，直接拿起漏勺就用筷子开始捞面。

这事儿一石激起千层浪，引发了诸多网友的讨论。当然胖东来的反应也非常迅速，短短一天查清了事情的始末——

调查发现：视频里是餐饮部门为春节加班的员工做的员工餐，不对外售卖。虽然没有影响到顾客的利益，但是“不规范”还是会做严肃处理，所以胖东来给出的方案是：当事员工开除、主管降级三个月、涉事的火锅档口直接关停。

不过这样快狠准的危机公关，并没有让网友们“满意”——大家都觉得这样的惩罚太重了，大家觉得胖东来没有必要开除那位员工，也没有必要关闭好吃又实惠的火锅档口，更没有必要因为一点点小事就“为难”自己。

所以没过两天，胖东来又发布了关于员工试吃事件的13页调查报告。报告同时从四组处理方案中共同研讨出2个投票方案，并且附上了最终2个投票方案的具体原因，经过最终投票，民主决议的结果为方案二：涉事员工调整岗位，但得以继续留在胖东来工作。

面对这样的结果，网友们纷纷叫好，愣是把一次“危机”变成了品牌收获好感度的“契机”。在这个危机公关越来越难，网友对认错、道歉、整改等公关策略彻底免疫的当下，胖东来到底做对了什么？今天我们就来具体聊聊。

01克服“防御性归因”，舆论中的“情绪”＞“事实”

心理学上有个概念叫做“防御性归因”，就是人出于自我保护而将失误的结果作为自己有利的简单归因。就像有些品牌遇到类似的情况时，大家会潜意识地觉得“自己的管理肯定没有问题”，就算有问题也是“个别员工的问题甚至是临时工的问题”。

如果自己都没有正视自己的问题，总是想着其他的原因来为自己开脱，这样的公关态度很难让受众感受到自己的“真诚”。所以，胖东来的第一次回应就选择了“两手抓”——

一边是梳理“事实”。告诉大家视频里是餐饮部为春节加班的员工准备的员工餐，不对外售卖，不会影响到消费者的利益。一边是安抚“情绪”。虽然只是特殊时期的特殊操作，但是为了安抚提出质疑的消费者，还是对涉事员工、主管以及档口做出惩罚。

而且在大家对处理结果提出异议以后，胖东来也用13页调查报告详细梳理了此次事件，在投票以后做出了第二次回应。其实这些策略，都是将大众情绪放在首位的做法，洞察细微之处的引爆点，能以最快的方式去解决“它”，这是做好危机公关的第一步。

02重新定义品牌与消费者的关系，解构“公关”背后的真正含义

我们在做营销的时候，都知道新生代的消费者更喜欢拥有自己立场、态度和价值观的品牌，但是在做公关的时候就有些不够“大胆”了。而胖东来的公关策略之所以能走进广大网友的内心，正是因为他们从员工、消费者这些笼统标签的背后，看到了一个又一个具体、鲜活、鲜动的人。这13页调查报告的背后，是胖东来对于突发事件的严肃态度，也是品牌对个人情绪、个体价值的重视。

毕竟，对于胖东来这样体量的集团来说，一个员工的去留、一小撮网友的意见，都不是什么大事，但是他们却愿意组建一个参与人数众多的投票团队，愿意用一套详细的流程来解决此事。胖东来用一个小小的举动，向更多消费者传递了重视每一位消费者、重视每一位员工的真诚态度，而这种“人情味”也是网友们普遍支持胖东来的关键。

以前我们在探讨危机公关的时候，总喜欢把危机分为几个不同的等级，然后根据不同的危机做出不同的处理。但说实在的，这个思路在互联网极度发达的时代已经彻底失效了，如果一些大品牌还沉浸在店大欺客的迷梦中，还在用傲慢的态度去对待这些“小事”，迟早会将长期积累的品牌信任全部败光。

03公关是一个长期交互的过程，品牌选择需要符合自身“人设”

还有一点我们需要承认，那就是品牌的危机公关越来越难做了。一方面，是因为互联网以及自媒体的普及给“危机”带来了更多的引爆点，不管是事先预防还是事后消除营销都变得更加困难。另一方面，大部分消费者已经对常规的公关策略产生免疫，如果还在用什么品牌不知情、部分门店、临时工等字眼搪塞大众，很容易发酵到难以收场的地步。

所以胖东来并没有将“公关”看作一个孤立的事件，一个危机出现才会选择的策略，而是将其融入日常经营之中，随时都在与消费者交互，随时都在累积彼此的信任。这让一场场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

2023年，胖东来在社交平台上全面爆火。从去年3月鼓励员工的“委屈奖”、去年6月因为“顾客与员工正直，推出8页调查报告”、去年12月“胖东来员工不想上班请假不允许不批假”等话题登上热搜，再到“一瓶酱油滴漏全线下架整改”“召回东北农嫂甜玉米”“无条件退货”“免费清洗皮衣皮包、免费代煎中药、免费帮看娃”等花式宠客的报道，胖东来已经在广大网友心中留下了辨识度极强的认知，所以类似的公关策略自然事半功倍。

写在最后：

其实公关和营销一样，不是拘泥于某种流程、某种形式，而是需要逐渐迭代的“思维方式”。小到免费代煎中药、免费带娃、免费清洗皮衣皮包，大到组建一个团队投票、全线下降一款产品、关停一个档口，这些都是公关。而品牌长期的交互与沉淀，会影响舆论走向、会影响消费者心智，能带动更多人的正向讨论，会让身处“危机”中的品牌处在更有利的地位。