内容营销，如开盲盒

来源：IP蛋炒饭

一个长期受欢迎的内容，都往往带给人一种盲盒感，每次推出新内容，都像在打开盲盒，有期待，有惊喜，同时，又有盲盒不可缺少的收集感。

这是我不断研究各种内容，不管是营销性的还是纯个人的，发现的一个普遍现象。

今天要探讨的是：内容营销，如开盲盒。

盲盒化，是内容持续受欢迎的内在规律。

比如手工耿，一个全网粉丝数千万的著名达人，不断推出自己打造的各种手工锻造品，既脑洞大开、奇特有趣，又十分无用，甚至“无用”成为了这些作品的最大吸引点，让网民不断惊喜，其实手工耿就是在打造自己的手艺盲盒。

又比如罗翔老师，每一个新出的视频，都有一种新的、意想不到的作案方式，不断探索着法律的边界和评判标准，让人惊喜不断，不只是罗翔老师成为了IP，张三也成了超级梗，这是一个违法狂徒张三的盲盒故事。

我还曾在抖音中追过一个叫“打工人小张”的帐号，一个普普通通的女生，她自拍自摄，做了一套叫“如何如何”的专集，把大部分人都熟知的生活常识拍成半科普半好玩的视频，比如如何去海底捞、如何去坐高铁商务舱、如何去打一个金鐲，一路火爆出圈，被网友戏称为“社会生存学顶流”。其实“打工人小张”做的，就是一个如何在日常中打破日常、科普出不一样体验的生活盲盒。

不只是个人IP往往靠“开盲盒”式的内容成功。

很多企业也在不断创造“盲盒式产品”，让营销、产品、品牌皆成为内容。

比如瑞幸咖啡，打破常规，不断开发各种新品，而且快速迭代更新，给用户带来持续的惊喜，这就是一种产品式盲盒，是最能带来复购率和传颂度的方式。

又比如喜茶或奈雪的茶等茶饮店的IP联名行动，其实也是一种盲盒，既不断创造话题也不断推出新包装，还能让用户不断收集各种限量杯子或礼品。

还有哈尔滨年初的文旅热潮，其实也是一个“尔滨梗”的盲盒，通过不断出现新的亮点、激发一起一波波热潮，从冻梨到豆腐脑，从南方小土豆到小砂糖橘殿下们，不管是物、景点、还是人，都成为“尔滨盲盒”里的梗玩，甚至还有隐藏款。我在年初的文章：《尔滨的“梗”风暴》，就详细描述了这一现象级案例，可以点击看看。

总而言之，要想把内容营销做好，就要掌握像设计盲盒一样的能力，让观众体验到开盲盒一样的不断惊喜和快感。

如何设计内容盲盒呢？

答案很简单，从生活的脑洞中来。

因为生活中处处都有盲盒，而不是只有潮流玩具才有。

比如一对新认识的恋人，每天都能发现对方新的有趣之处，两个人不断去各种地方，在床上变换各种姿势，都是一次次新的探索，这是一个关于爱与欲的盲盒故事。

又比如一个有孩子正在长大的家庭，孩子今天尿床了，明天长牙了，后天呀呀学步了，都能不断带来成长的惊喜，所以在这个家里，就在持续发生着一个关于成长的盲盒故事。

再比如，一个在生活中打拼的人，不仅仅沉沦于生活日常的乏味，也会自发找到很多不一样的体验，从一餐平价的美食、一杯奶茶到一次不一样的工作体验，再到一场突发其来的小旅行，都可以让生活变成打开盲盒的快乐。

生活中的一点一滴，就是内容盲盒脑洞的灵感源泉。

泡泡玛特的王宁曾经对我说过，人们喜欢盲盒，本质是“童心”，因为每个人内心都有一个长不大的孩子，盲盒本就是一个孩子最本真的成长感受，所以，盲盒才备受那些有童心的成年人的欢迎。

下面，谈谈如何设计一个受欢迎的内容营销盲盒。

原理很简单，三个要点：

第一点，要有一个情感盒子，能装载并定位情绪价值。

既然是盲盒，当然要有盒子，这个盒子首要的是能装载人性中最能本能的情感，从而提供情绪价值。

为什么是情绪价值？而不是理性价值，或者其他？

这是因为，在几乎所有社交媒体上的内容流上，让人吸引、驻留、点赞、转发的，第一驱动力往往是来自情绪价值带来的情感共振。

情绪价值可以是爱、欲、对生命的执着、对死亡和黑暗的恐惧与解脱、对自己的和解、对冒险的渴望、和一点点天腹黑或谐趣，这些都是人的天性中本来就存在的，不被理性所束缚，随时需要得到满足。

情绪价值就是不同于理性的、人性的本能。

比如小砂糖橘们的背后是爱、打工人小张是日常生活中的小冒险、罗翔是对恐惧的解脱、手工耿是对生命创造力的执着。

为什么孩子、美女、宠物，往往是最受欢迎的内容，因为这背后是爱，是对生命孤独感的治愈。

为什么冒险、探索类的内容也深受欢迎，因为这可以让人生更丰富、更不平凡、更加圆满。

所以，做内容营销，首先要有一个情绪价值定位，构成内容盲盒的盒子。

第二点，盒子里有一台泡泡制造机。

泡泡制造机是一个比喻。

泡泡制造机其实指的是：

在同一情境下，

不断创造新鲜变化

的内容生产力。

在情境的确定下，内容还需要源源不断的创意，就像一台泡泡制造机一样，不断创造出有趣的、独特的、令人惊喜和意外的小内容。

如果情境盒子是不变的，那泡泡制造机创造的小内容就是可变的。

在这里比拼的是对生活的洞察力、对世界的认知力、对人心的感应力，归结为一点，就是脑洞人生的能力。

比如手工耿不断创造出非同一般又极其无用的生活用品。

比如打工人小张不断体验出超越日常的“社会生存学顶流”故事。

比如罗翔能不断抛出能挑战法律边界的假设案例，让人惊悚又愉快。

李子柒的视频，每一期都能在确定的东方人文情境下，演绎出一款不同的美食，其实就是一个泡泡制造机大师，

怎样创造一台非凡的内容泡泡制造机呢？

只要我们去观察、分析，就能发现，凡是长期受欢迎的内容，一定来自某个人、或一群人内心热爱与能力的投射。

这意味着，泡泡制造机的本质，是人的独特天赋+娴熟能力。

所以，如果你想创造一台泡泡制造机，从你自己和团队的最独特、最有感受的地方去找吧。

非凡发自内心，而不是外在，心外无物。

第三点，盲盒里要有一个IP精灵。

为什么在内容盲盒里，一定要有一个IP精灵呢？

因为人们需要一个寄情载体，能承载或寄托人们的喜爱。

因为社交传播需要一个社交货币，而IP精灵们就是这个社交货币。

这个IP精灵可以是人、动漫角色、虚拟角色。

比如罗翔的视频里同时有两个IP精灵，一个是罗翔自己，另一个工具人张三，两者都IP化了。

李子柒的视频里有李子柒这个人；打工人小张视频里有在平常中做出不平凡的女生小张；手工耿里一个有趣“无用”的工匠耿师傅；张同学的视频里有一个在荒原里生活的知识人张先生，等等。

而在麦当劳“粉红姐姐的营销内容中，主角是遍布全国各地的点餐指导员粉红姐姐们。

在M&M巧克力豆的的内容营销中，有一群可爱的巧克力豆公仔。

在江小白的内容营销中，有一个和我们一样一样的小人物江小白。

在喜茶的所有IP联名营销中，不变的是喜茶自己的饮茶公仔。

内容是双向的，既是创造者的积累过程，也是读者们的收集过程、传递过程，这就需要一个文化符号。

而IP的本质就是文化符号，一切内容的最终成功归宿，就是成为一个文化符号，比如赵本山，沈腾，韩寒，蜜雪冰城的雪王，NIKE的AIR JORDAN，等等。

没有IP精灵的内容是缺失的，只有当IP精灵的存在，内容盲盒才能生动起来、能像生命一样成长。

所以，在创造内容营销时，就一定要设计一个充满个性魅力的IP。

而IP精灵的设计方式，在IP蛋炒饭看来，是有一整套方法论的。

内容营销现在越来越重要。

而未来的竞争到了AI时代，拼的也是内容生产创新力。

无论是企业还是个人，在这个网络自媒体的时代，都需要打造内容，做可传播的内容，一切皆内容，一切皆可传播……

而内容营销，如开盲盒。