ar营销推广(AR购物，是不是一个必要的虚构？)

AR购物，是不是一个必要的虚构？

苹果认为，相比于让大家住在电脑里，把虚拟的信息叠加到现实世界的 AR 显然更能让人接受，市场机会也更加近在眼前。

文 ｜动点科技作者｜黄尘排版｜沈睿璠

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数字化时代，品牌在线上环境中打造与实体店同等的个性化服务和高品质购买体验变得越来越重要。尤其是在疫情洗礼后，支持虚拟试戴、虚拟试妆、虚拟试穿等功能的AR技术，日益受到关注，已经成为淘宝、京东和亚马逊等大型电商的不宣之秘。用户足不出户即可实现高度自由的位移与场景交互，沉浸式探索AR购物空间，在疫情期间赚足了眼球。

据美联社消息，根据其一份新报告指出，增强现实（AR）购物市场预计将从2023 年的 34 亿美元增至 2028 年的 116 亿美元，复合年增长率为28％。

在线购物和电子商务平台的日益普及、对个性化购物体验需求的不断增长，以及智能手机普及率的提高是促进 AR 购物市场增长的一些主要因素。这些设备使用显示器等组件将虚拟元素添加到现实世界中，从而改善消费者购物体验。

那么AR购物如今发展到了什么程度，是否能够成为主流的消费方式？

电商早早布局

早在2017年，淘宝就推出了AR Buy+，用以生成可交互的购物环境。去年的双十一，天猫还正式上线了 3D 虚拟街区和 AR 试穿试戴的服务，为用户全面开启沉浸式购物体验，并将 3D 购物加进了未来天猫的常态化功能之中。阿里在自研AR产品上同样不遗余力。在今年7月份的杭州云栖大会上，阿里巴巴人工智能实验室宣布推出AR开放平台和天猫路由M1，布局更多智联网场景。显然，目前阿里已经有意将AR和营销推广结合，整合到我们的日常生活中。宜家是将 AR 用于在线零售的先驱之一。同样在2017 年，它推出了 IKEA Place 应用程序，让购物者能够以 98% 的准确率将数千件物品放置在家中。用户只需将相机对准周围环境，特别是他们想要放置物品的地方。用户可以从宜家目录中选择任何物品，该物品就会出现，甚至可以旋转物品并将其调整到房间中想要放置的位置。他们还可以四处走动，从不同角度观察物品。

值得一提的是，沃尔玛也推出了“View in your space”AR购物功能，让用户可以通过将虚拟家具自定义放置在真实家庭和办公室环境中，帮助判断家具的大小、样式和颜色是否合适等。而美妆巨头欧莱雅集团在这方面的动作也十分频繁。2014年，欧莱雅与科技公司Image Metrics合作推出自己的AR试妆应用“千妆魔镜”；2018年，欧莱雅收购了科技公司ModiFace。次年，欧莱雅了上线微信小程序端首个动态虚拟试妆应用。其在近年还推出过一款数字化妆软件，为用户提供专业美妆建议，打造极具个性的AR形象，还可在社媒平台上进行视频和图片分享。亚马逊则从 2020 年以来就在不断试点推行 AR 购物，涉及的商品种类和数量不断扩大。今年 6 月亚马逊在自家 App 上推出了全新的虚拟试鞋体验，涉及 New Balance、阿迪达斯、锐步、彪马等数十个品牌。科技巨头看中AR潜力库克在 2021年9月接受《时代周刊》采访的时候就曾明确表示：“元宇宙只是一个流行词，我们只会称之为 AR。”苹果认为，相比于让大家住在电脑里，把虚拟的信息叠加到现实世界的 AR 显然更能让人接受，市场机会也更加近在眼前。今年一月，根据彭博社记者马克・古尔曼（Mark Gurman）爆料，苹果计划在未来更新 Apple Store 应用，引入AR购物功能。这项功能允许在 iPhone 端用 AR 方式展示 Mac 等诸多苹果产品，并及时收到有关价格和规格的更多信息。古尔曼表示苹果早在 2020 年就开始研究这项新功能，最近几个月已经开始在 Apple Store 应用中进行测试，只是尚不清楚苹果会何时向公众开放。古尔曼还表示苹果计划为开发者发布一个配套的 API，以便其它零售店也能使用该功能。古尔曼表示：“这项服务即将到来，将会成为苹果最重要的 AR 相关产品/服务之一，也是涉足头显领域的一次尝试”。随着Vision Pro的推出，苹果还将在AR领域进一步发力。5月，Meta宣布将AR技术应用于Reels广告和Facebook Stories当中，并为Reels广告增加了呼吁购买的按钮，允许广告商在同一个Reels当中链接多个产品。此前，Meta已于Facebook Feed、Instagram Feed和Instagram Stories中应用AR广告。Meta数据显示，AR广告在87%的时间里提高了18至24岁用户的广告回忆率，表现优于非AR广告。根据 Snap 的统计数据显示，过去几年 AR 已经成为了 Snap 用户的日常，Snapchat 上每天有超过 2.5 亿用户使用 AR，占日活用户的 72%，用户平均每天使用 AR 超 60 亿次。而亚马逊近年与 Snap 的合作进一步拓宽了其 AR 布局。Snap 在合作中不仅为亚马逊提供了营销平台，更重要的是为它提供了全方位的 AR 服务。在 Snap 的技术支持下，亚马逊只需几分钟就能根据产品 3D 模型创建出商品的 AR 购物滤镜，商品价格变化或缺货都能在 Snapchat 上自动实时更新，同时还能生成一整套后续关于销售情况、竞价、定位的分析报告。近几年来，不止是亚马逊， Snap 其实已经在和许多品牌合作，用 AR 购物滤镜服务为品牌方打造一站式购物体验。比如前年Dior 就在 Snapchat 上打造了6款新鞋的 AR 试穿体验，逼真的上脚 AR 效果直接推动了 Dior 新鞋销售实现了3.8倍的广告支出回报，几个滤镜总共被浏览了 230 万次。

喜忧参半

对于消费者而言，AR技术可以通过虚拟试穿、试戴等方式，让人们更加直观地了解产品的外观、尺寸、质感等，来增强产品展示效果；并将消费者带入虚拟的场景中，让消费者身临其境地感受产品的使用效果，例如虚拟家居、虚拟装修等；还可以提供消费者与产品之间的互动体验，让消费者更加深入地了解产品的功能和使用方法。在个性化消费方面，AR技术可以通过消费者的对产品的互动行为，为消费者提供更加个性化的产品推荐和购物建议。《2022 全球社交电商趋势策略报告》指出，消费者对高品质的追求不仅体现在商品上，更体现在购物体验方面。随着智能设备及网购的普及，将 AR 技术与社交电商结合，将成为线上购物的常态。90%的美国消费者表示，有 AR 加持的购物体验更加有趣。对于企业来说，AR技术在购物方面的应用是一笔划算的买卖，它可以让消费者更加深入地了解产品，增强消费者的购买意愿，提高销售转化率；也可以帮助减少产品展示和广告宣传的成本，提高企业的效率和竞争力。同时，其能提供更加个性化、互动性的购物体验，增强企业的品牌形象和用户忠诚度。根据分析机构 Fingent 的研究显示，到 2025 年，全球近 75% 的人口都将成为频繁使用 AR 的用户，到2030 年，AR 将创造高达 1.2 万亿美元的商业价值。目前，AR 的主要应用场景在社交、游戏、零售等领域，特别是在电商领域已经开始发挥着越来越重要的作用。然而，AR也并非百试百灵的增效“良方”，在德勤和Snap联合进行的AR用户画像报告中也能看到，AR功能的受众范围存在局限，主要为新世代人群（90后和00后），无法像直播电商一样覆盖全年龄段用户。该报告还指出，75%受访用户自称对AR功能“了解不够”，并不算AR的忠实拥趸。凭借摄像头、陀螺仪，以及其他智能手机本就具备的传感器，苹果的ARkit、谷歌的ARcore组件使得仅靠手机就实现AR。如今，手机上的AR功能主要是借助视觉惯性测程法，也就是通过设备的传感器追踪用户周围的实体世界，感知设备与注视场景的相对方向和位置，然后将三维图像覆盖到实体世界中。但在目前的技术水平下，AR购物在消费者端的效果导致并没有太好的使用体验。AR购物的问题出在技术水平导致的性能开销增加，使得手机主控的工作量成倍提升，导致体验不够流畅。不同于AR眼镜是利用光学原理将图像投射到镜片，目前AR购物实际上依赖算法，相当于是在正常图像上叠加了一个新的图层。这种算法渲染出来的3D效果，势必会带来更大的性能消耗，因此在旗舰级手机上，打开AR购物页面都需要5-10秒左右的等待时间，旋转商品时还会感受到明显的卡顿，更不用说在入门机型上的体验了。

而且受限于屏幕素质差异，AR试妆和实际颜色还不太一样，更何况对于衣物等的试穿来说，衣服材质的触感和服装整体的廓形，还是需要线下才能较好地感知。这是AR购物暂时无法解决的。随着技术的进步，未来AR购物的可能会有更好的体验，但是目前的技术水平还需要进一步提高。

此外，技术的进步往往伴随着人性的考验。尤其是虚拟试妆涉及的人脸识别技术。而此前，因为虚拟试妆导致个人隐私泄露的事件并非少数。去年5月，雅诗兰黛就因和玩美移动合作的AR试妆项目，因未能披露对消费者面部生物特征的扫描数据，在美国伊利诺伊州面临集体诉讼。去年9月，丝芙兰又因通过AR试妆等小程序侵犯消费者隐私，被罚120万美元与加州居民达成和解，并作出四项承诺。

因此，AR技术确实在一定程度能够给消费者带来更拟真的消费体验，不过仍需要企业在实际应用中不断探索和改进，凭借进一步的技术创新和制度制约，以解决目前存在的问题并弥合用户期望。

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