特劳特营销十要：营销的本质是什么

精灵的营销智慧

营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。

如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。

营销就像一部电影，而产品就是电影中的明星。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品”。

“营销其实并不像你平常听惯的销售数字那样简单。”精灵一板一眼地说。

“这我已经知道了。”拜拉咕哝着，瘫坐在椅子里。

精灵笑着说：“你想听听‘美国市场营销协会’给的定义吗？”

“是什么？”拜拉迫不及待地问，不过他又迅速补充了一句，“这可不能算是我的问题。”

“营销就是计划和执行计划的全过程，是定价，是宣传推销，是为创建、交换和满足个人以及机构的目标而提供的理念、产品和服务。”精灵回答。

拜拉嗓子里咕噜了一声，继续听精灵说下去。

“一旦你抓住了所有书籍中出现的花哨术语背后的本质，一切就显得太简单了。”

拜拉有些不耐烦了：“别耍小聪明了，精灵不应该这样，你们应该更深刻些。”

“好吧，”精灵回答道，“营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。”

拜拉望着精灵说：“这个我知道，但是应该没有这么简单吧。你是不是把它过于简单化了？”

“这正是营销的核心。”精灵打断他，“市场营销就是要把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。我来打个比方，好的营销如同制作一部电影，你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事。很多年前，一位著名的电影制片人曾和我谈起无数带着各种电影构想来找他的人。他说，每次他只是将自己的名片递给他们，让他们将各自的构思写在名片的背面。大多数人都抱怨一张名片的地方不够用，他就回答说，‘如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影’。”

拜拉打断精灵说：“因此营销就像一部电影，而产品就是电影中的明星。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉人们‘为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品’。”

“大致是这个意思，”精灵接着说，“如果你的产品能够解决一个问题，那么你首先应该将这一问题戏剧化，然后用你的产品去化解矛盾；如果你的产品是后来者，那么你应该将市场上现有的产品做一个介绍，然后戏剧化地将你的产品的新颖独到之处展示出来；如果你的产品有一个较强的竞争对手，你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要‘跟风’。”

拜拉笑着说：“最近你看过什么好的‘电影’吗？”

“有哇，”精灵回答，“是洛氏家居的首席执行官罗伯特·蒂尔曼的‘作品’，那绝对是目前零售业中最好的电影。”