冲突管理：渠道冲突的处理和应对

营销渠道既然是合作系统，那么一定要由合作者确立共同的奋斗目标以及共同的合作价值观，这通常是管理营销渠道的最重要的内容，也是处理渠道矛盾与冲突的主要方法。

事实证明，试图避免渠道冲突是不可能的。成功的渠道管理不是避免渠道冲突，而是接受渠道冲突。他们将渠道冲突看作是正常的业务活动中的一部分，同时寻找各种方法解决渠道冲突。如何成功地解决冲突，从而利用渠道为客户创造价值，主要有以下几种策略：

1.确立共同目标

营销渠道既然是合作系统，那么一定要由合作者确立共同的奋斗目标以及共同的合作价值观，这通常是管理营销渠道的最重要的内容，也是处理渠道矛盾与冲突的主要方法。共同价值观的核心是增进各个成员对渠道合作、相互依赖性的认识。这种方法特别适用于渠道成员感觉到有环境威胁时，比如在出现强有力的竞争性渠道、市场竞争日益激烈、消费者需求发生变化或者法律环境变化之后，让渠道成员确立共同目标，能够较为有效地缓解渠道矛盾，遏制渠道冲突。

2.开展合作活动

合作不是某个成员企业的个别行动，因此不能靠强制、威胁的方式来维持，重要的是共同认可、共同参与。通过确立共同目标，让每个成员把渠道合作作为自己的权利和责任予以认可和接受。一旦全体渠道成员都有了合作的意愿，就可有效地开展有助于合作的行动，其中包括组织的共商共议活动，以让渠道成员有参与渠道建设的机会，提高渠道成员的地位。

3.发挥渠道领袖的调解作用

如果某个渠道成员由于实力强大和办事公道而赢得其他渠道成员的尊重和信任，取得了渠道领袖的地位，就能充分发挥其在渠道协调和冲突调解方面的作用，从而减少渠道冲突，巩固渠道系统。

4.相互咨询

间接营销渠道中的合作通常不是由资本渗透引起的，而是由一定的人际关系引起的。所谓渠道成员之间的良好关系，主要表现为有关销售人员、管理人员之间的良好关系。彼此尊重、经常沟通，是渠道合作的基础。在管理渠道冲突问题上，让有关成员相互咨询意见，比如召开咨询会议，邀请有关方面人员参加董事会、专题讨论会等，使合作伙伴能够感受到他们的意见得到倾听、受到重视，因而对对方更加信任和敬重。成员之间经常交流意见，还可以达到不断改进营销工作、提高营销效率的目标。

5.遵循互利互惠的原则

所谓互利互惠，是指营销渠道中的一位主要成员，主动向有关成员提出建议，表示自己愿意为了渠道的稳定而做出某些让步，并希望对方也重新考虑自己的立场。比如，在企业感到库存过多，而中间商却觉得资金周转困难时，企业可以主动提出给中间商90天的商业信用期，同时希望对方将进货量增大一倍，以解决双方各自的困难。又如，在某电视生产商的电视销量下降时，大型零售商就可以向厂家提出，愿意继续经营该企业的电视机，但希望其生产定牌产品，即用零售商的品牌名称。

运用互利互惠原则解决冲突时，企业特别要注意选择与对方有过交往的人作为代表，以求取得对方的信任。同时还要提出对双方都有吸引力的条件，才能达到事半功倍的效果。

6.互换管理人员

同一渠道的成员之间往往由于各自的特殊情况而缺乏了解，即使进行沟通有时也难以消除误会。解决的办法之一就是成员之间相互派遣管理人员到对方去工作一段时间，让有关人员亲身体验对方的特殊性。不少企业的经理经常到经销商那里去蹲点考察，亲身体验经销商的经营方式、管理者的思维方式等。经销商也可以派出自己的管理人员到企业的销售部门或者政策部门去工作一段时间。当这些人员回来后，就会根据亲身体验，从对方的角度出发来考虑有关合作问题。

7.激发中间商的销售热情

中间商对企业产品销售的不重视是大多数企业都会面临的问题，也是企业与中间商发生冲突的主要问题所在。为解决这个问题，企业可以采取以下几种解决方法：一是提供有足够诱惑力的销售奖励办法；二是协助中间商的促销活动，提高他们的销售业绩，让他们从企业的产品中得到足以与其他品牌产品相媲美的实惠，让他们感受到企业对他们的关心；三是为他们提供必要的服务支持，如售后服务支持、及时供应合适数量和合适质量的产品服务等；四是提供销售管理方面的专业知识，例如产品陈列、人员训练、库存管理、店面管理、订货系统等。

总之，在解决渠道冲突时，常常会遇到相当大的阻力，以至于需要对营销渠道进行改组和重建。上述各种解决渠道冲突的方案，实际上包含着这样一个假设，即渠道冲突是可以控制的。通过有关管理活动，消除引起冲突的不利因素，营销渠道将恢复到正常运行状态。在这种假设条件下，管理渠道冲突的成本将得到有效控制。如果不具备这个条件，采取上述方式不仅于事无补，反而会加快渠道的瓦解，造成“鸡飞蛋打”的后果。