危机管理：危机转化与重塑形象

要重塑形象就要继续传播企业信息，表达企业重塑形象的决心和愿望。

即使企业采取积极有效的措施来处理危机，企业的形象和地位还是会受到不同程度的影响，不可能立即完全恢复到危机发生前的水平。公关危机对企业形象造成了损害，其不利影响会在今后企业的生产经营中日益显露出来。

因此企业公关危机得到处理，并不等于企业公关危机处理结束，企业公关危机处理还要进入重建企业良好形象的营运阶段。只有当企业形象重新得以树立后，才真正是转危为安了。

1.重塑形象的措施

如何重建企业形象，关键是如何采取有效措施，达到这些目标。这些措施包括对内和对外两个方面。

对企业内部，一是要以诚实和坦率的态度来安排各种交流活动，以形成企业与其员工之间的上情下达、下情上达、横向连通的双向交流，保证信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对企业组织的信任感；二是要以积极和主动的态度，动员全体员工参与决策，制定组织在新的环境中的生存与发展计划，让全体员工形成乌云已经散去、曙光就在前面的新感受；三是要进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效地规范企业行为。

对企业外部，一是要同平时与企业息息相关的公众保持联络，及时告诉他们企业在危机后的新局面和新进展；二是要针对企业形象受损的内容与程度，重点开展一些有益于弥补形象缺损、恢复公关状态的公共关系活动，与广大公众全面沟通；三是要设法提高企业的美誉度，争取拿出一定的过硬服务项目和产品在社会上公开亮相，从本质上改变公众对企业的不良印象。

企业公关危机处理的线性模型表明通过这三个阶段的工作，受危机损害的企业是可以恢复的，进而还会发展得更好。

2.适时反击

面对失实的新闻报道，企业应了解报道失实的各种原因，必要时诉诸法律，借助法律武器保护自己，揭穿谣言。但运用法律进行反击时必须慎重，应该只限于追究责任，不可抱敌对态度。企业在依靠法律手段的同时，还应采用其他公关手段，相辅相成地达到顾客满意和企业利益、声誉得以保证的双赢局面。

3.危机管理改正

在危机事件处理完成后，人们必然能发现一些先前所议定的危机对流程的某些弊端。为此，很有必要在危机处理之后，对之进行相应的改进。

在进行完危机处理后，应当再次强调危机意识的作用，教育员工，并修正、补充危机管理内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生、化险为夷。但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公关状态等方面的问题却不能忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入地对员工进行一次公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找出差距和存在的问题，自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象联在一起，让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作行为的指南。

危机是任何企业都不愿遭遇的，无论是处理危机还是重新获得公众好感、恢复形象，都需要投入大量的时间和精力，花费巨大。常言道，花钱买教训。那些临阵磨枪、仓促上阵的企业，必须吸取深刻的教训，危机过后应立即着手制订企业危机管理计划，必要时寻求专家和公共关系公司的指导和帮助。这样，才不至于再犯同样的错误。综上所述，企业危机不可避免，但企业危机可以防范。加强危机管理，制定相应的公关对策，那么，企业在危机来临时，就能够从容应付，转危为安。

4.重塑形象

要重塑形象就要继续传播企业信息，表达企业重塑形象的决心和愿望。企业与公众之间的信息交流和沟通是企业获得公众了解和信任、争取公众支持与合作的有力手段。在企业经历危机考验之后，更需加强企业对外的信息传播，消除公众在心理和情感上的阴影，提高企业的美誉度。当然，再举办一些富有影响的公关活动，还可以更好地提高企业的美誉度，营造良好的公关氛围，尽快挽回危机所造成的不良影响。

重塑形象成功的关键在于如下几个方面：

把公众利益放在首位。企业的良好形象离不开公众的支持，所以要维护企业形象，首先要拿出实际行动维护公众利益。当危机发生后，企业应把公众利益放在第一位，而不能一味顾及自身所付出的经济价值。

善待被害者。对危机的被害者，企业应诚恳而谨慎地向他们及他们的家属表示歉意。同时，必须周到地做好伤亡者的救治与善后处理工作。尤其重要的是，应冷静倾听被害者的意见，耐心听取被害者关于赔偿损失的要求以确定如何赔偿。有时被害者有一定的责任，但不应过多地计较，以避免因为辩解而带来不利影响。

争取新闻界的理解与合作。在危机处理过程中，企业要与新闻界真诚合作，尽可能避免对企业形象的不利报道。事故如何向新闻界公布，企业发言人如何措辞，应事先在企业内部统一认识，反复斟酌。说明事故时应力求简明扼要，避免使用行话。

要选择恰当的表达方式，如发言人要用肯定有力的音调讲话，不能迟疑吞吐；回答问题时可以以“我”为主，不必死抠问题；尽量避免用否定词；把自己想表达的内容和观点巧妙地掺入到对问题的回答中。为了避免报道有误，重要材料应以书面形式发给记者。

企业掩盖事实只能引起记者的反感，所以应该认真回答记者的提问，诚实地公布事故的真相，也可以同时说明企业已取得的成绩和为防止危机所做的努力，尽量引导公众产生关于企业的全面而正确的印象。

危机发生后，舆论的谴责与报道将持续一段时间。在此期间，企业除了利用传播媒介发布致歉广告之外，还应及时向媒体提供有关赔偿受害者损失的信息；公布修理毁坏的设备和厂房的计划；公布今后的事故预防措施等。如此才能及早赢得广大公众的谅解和信任，恢复企业在社会上的声誉。