竞争优势含义

竞争优势是企业竞争力所处的状态,它直观地反映在特定企业相对于其他企业所表现出来的“做得更好” 的方面。 企业竞争优势是指以组织所拥有的资源与能力为基础,以制度认同为约束,通过比竞争对手更快更好地向顾客提供物有所值的产品或服务来实现的一种结果。 这个界定有以下四层含义。

竞争优势培育的基础是企业所拥有的独特资源和能力-战略性要素。

竞争优势实现过程受到广义上制度的约束。

顾客价值导向是企业通过生产活动获取竞争优势的根本。

要能够比竞争对手更快更好地向顾客提供独特的价值。

以下具体分析这四层含义。

一、企业构筑竞争优势的基础

企业构筑竞争优势的基础是组织内部所拥有的独特资源和能力资源是组织内部有形资产和无形资产的总和。 有形资产如土地、设备、厂房、物质性生产要素等,无形资产指以个体大脑和组织为载体的非物质性生产要素,如品牌、知识、客户关系等。 离开这些生产投入要素,也就谈不上竞争优势培育了。

随着生产方式的转变, 以上这些资源要素发挥作用的程度也在不断变化之中,目前,企业理论越来越强调企业独特资源对竞争优势的重要作用,而且这些独特的资源越来越体现在技术和知识等无形资源要素上。 如以信息产业、通信产业等高新技术产业为代表的知识产业中,知识已经成为了生产的第一要素。

在这些知识产业中,决定企业竞争能力的基础已经不是物的形态,而是知识的形态。 根据资源观企业理论,并不是所有的资源都能为企业带来竞争优势,而是那些稀缺的、不可复制的、 潜移默化的和能为顾客创造价值的资源,越来越显示出其战略价值。 后面将具体阐述这些资源的特征。

如果资源是静态的、客观的役使对象,那么,能力则是动态的、 主观的能动条件。 换句话说,只有当人对资源施加了某种行为,才使资源发挥出其效用。 基于能力的企业理论认为,决定企业竞争优势的源泉是组织应用资源的独特能力,其中最重要的是满足或引导顾客独特价值需要的能力。 如识别顾客需求的能力、接近顾客的能力、 满足顾客的能力、引导顾客需求的能力。一个企业的能力,总体反映在企业内部各个组织为支持生产活动实现而采取的管理过程、具体行为和相互联系中,它不能通过盈亏平衡表来识别,而只能通过对员工和组织的具体行为过程来识别。

如同样一家企业,在20世纪80年代短缺经济背景下,可能单凭等顾客上门的坐销方式,就能实现好的利润指标,但在今天竞争激烈的买方市场中,尽管企业采取了灵活多样的营销组合手段, 其盈利水平仍较以前低得多,但这不能说企业能力下降了,相反,企业的竞争能力很可能比以前更强了。

二、竞争优势实现过程受到广义上制度的约束

企业作为社会中的经济单元,其行为无一例外地要受到社会、文化、经济、政治和技术等外部环境的制约。在这样的前提下,企业即使具有丰富的资源条件和很强的能力,如果不能与所处的制度环境相适应,仍不能保证其一定能得以生存和发展。 制度观企业理论认为,一个企业能否实现竞争优势,取决于该企业的行为和结果是否与制度环境相适应, 这里的制度环境不仅包括社会法律、条例等成文的制度, 还包括社会文化、行为习惯、思维方式、 价值理念、宗教信仰、 民族习俗、 区域氛围等不成文的制度。 因此,企业为培育其竞争优势,要系统考察所处外部环境的特征,以及组织内部的文化状况,采取相应的策略使企业行为为制度环境所认同。这种观点与管理性质中所主张的社会责任相一致。

比如,在可持续发展经济学中所主张的经济与环境协调发展理论就提出, 如果当前经济发展是建立在对下一代人生存环境破坏的基础上,这样的企业就应被剥夺生存的权利。 所以,在战略制定过程中,应该把外部制度环境作为一个重要变量加以考虑,使企业的使命和理念与社会责任相平衡。

三、坚持顾客价值导向是培育竞争优势的根本

满足顾客需要是企业一切活动的出发点,因为企业经营活动的效益,最终通过顾客的购买行为来实现。 如果顾客的需要得到了最大程度的满足, 顾客对企业的忠诚也就得到培育了,企业的利润也就是自然而然的事情。 进一步地,顾客是否实施购买行为,又是以产品能为自己所能带来什么价值作为判断依据的,因此,企业就需要特别关注对企业顾客价值的判断,包括显在顾客和潜在顾客的价值需要的判断, 并通过相应的策略满足不同顾客的价值需要。

四、比竞争对手更快、 更好地向顾客提供独特的价值

比竞争对手更快更好地满足顾客的价值需要是企业获取竞争优势的必要条件。 竞争的日益激烈化和产品生命周期的不断缩短,迫使企业必须以最快的速度去发现和满足不同顾客的需要。 比尔·盖茨就不断向他的下属和员工灌输这样一种意识: 如果企业停滞30天,就会被竞争对手超过! 现在的竞争是时间的竞争。 还有一个市场分析的结论是:如果你比竞争对手晚进入市场半年,你的市场占有率就会较对手少1/3。 如此说明 “更快” 的价值。 所谓 “更好”简单地说,就是向顾客提供较竞争对手更优性(能)价(格)比的产品。 这里的“性能” 不仅包括产品质量和使用价值,更包括产品的品牌、服务等价值因素。

企业竞争优势的构筑,以上四个方面缺一不可。 资源和能力为企业经营活动提供客观和主观基础。 制度既约束同时也指引着企业的经营行为,约束指企业全部活动和行为受法律、道德、伦理、文化等的制约;指引指引导企业行为以符合内外环境的制度特征,它们构成了企业竞争优势的制度基础。 顾客价值导向是根本,无论是全员营销、全面质量管理、 内部市场机制等,都倡导每个员工都要树立顾客价值导向意识,而不仅仅是某个职能部门的事。 最后在面向顾客提供服务时,要兼顾速度和质量,通过价值创新等方式,持续不断地向顾客提供比竞争对手更快更好的产品和服务。