营销渠道管理：渠道冲突管理

无论渠道设计与管理如何完善，由于渠道成员的目标不同，利益不同，对经济前景的感知不同，渠道成员之间难免会发生冲突，这时就需要协调和解决。所谓渠道冲突，是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发现其他成员的活动阻碍或不利于自身利益最大化或自身目标的实现而导致的矛盾和冲突现象。渠道冲突并不一定是消极的。例如，成员之间的适度竞争，不仅不会产生消极影响，而且还可能有利于整个渠道绩效的提高和彼此的角色分工关系的明晰。但是，激烈的、极端的渠道冲突会破坏合作关系，影响渠道效率和效益。

1.渠道冲突的类型

渠道冲突可分为以下三种类型。

（1）垂直渠道冲突。这是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。例如，制造商与批发商之间、批发商与零售商之间，可能就服务、物流、价格和促销等方面发生冲突。

（2）水平渠道冲突。这是指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次上经营同一品牌的不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。

（3）多渠道冲突。这是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。例如，某公司在同一地域新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起传统经销商渠道不满和抵制。

导致上述营销渠道冲突的原因很多。一是目标不同，如生产商希望以低价政策获得高速成长，而零售商则希望获取短期高利润。二是授权不明确，对渠道成员的角色和权利划分不清晰引致的冲突，如目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发区域市场争夺冲突，渠道分工差异产生的争执和冲突等。三是预期不同，如对经济形势的看法不同，生产商看好，希望经销商存货更多；而经销商却悲观，不愿冒险。四是中间商对生产商过分依赖，如特许经销商（汽车经销商等）的经营状况往往决定于生产商的产品设计和定价政策，由此会产生一系列冲突。

2.渠道冲突的管理控制

渠道冲突管理的目标并不是避免所有的冲突。对良性冲突要加以合理利用，促进渠道健康发展；对恶性冲突要给予足够的重视，预防和化解冲突。

渠道冲突管理控制的方法有以下几种。

（1）确立和强化共同目标。尽管职能有差异，但渠道成员有共同目标，如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等目标。特别是在受外部竞争威胁时，渠道成员会更深刻体会到实现这些共同目标的重要性。管理者要有意识地激发成员的共同目标意识，引导他们紧密合作，战胜威胁，达成共同的最终目标。

（2）邀请渠道成员参与本企业咨询会议或董事会议。例如，奔驰公司营销委员会有7 个经销商成员参与。他们可以就奔驰公司的新车型提出评价意见并为公司的营销战略出谋划策。促进渠道成员的信息交流和共享，达到互相尊重和互相理解，有助于减少冲突。

（3）通过互派人员加强沟通。例如，沃尔玛和宝洁公司之间人员的互换和流动；许多制造商派人员到经销商处帮助理货。由于深入到对方机构工作，增强了相互了解，有利于加强彼此的理解、信任和合作。

（4）建立会员制度。通过会员制度，加强彼此的定期沟通和意见反馈，以化解和预防会员间的冲突。

当经常发生冲突，或冲突激烈时，有关各方可以采取谈判、调解和仲裁等办法，根据法律程序解决冲突，以保证合作继续，避免冲突升级。

3.窜货现象及治理方略

在营销活动中，窜货是一种很普遍的渠道冲突现象，对企业的正常经营、市场秩序和市场环境等带来的威胁很大。

窜货又被称为“倒货”、“冲货”、“越区销售”，是指分销渠道中的某个渠道成员为获取非正常利润，以低于正常的价格向授权区域以外的地区倾销产品，造成市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品经营失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货的方法层出不穷，主要有降价销售，通过提供折扣、赠品等加大促销力度，送货上门，搭售紧俏产品等。

窜货给企业造成的危害是巨大的。它扰乱了企业整个营销网络的价格体系，引发价格战；导致经销商对产品经营失去信心，丧失积极性，并最终放弃经销该企业的产品；导致消费者对品牌失去信心。一旦价格体系崩溃，品牌形象不足以支撑消费者和经销商的信心，企业将受到灾难性地打击。

一般可以采取以下对策治理窜货。

（1）借助外包装的差异化，预防和监督冲突。企业对销往不同地区的同种产品实行差异化外包装，便于监督和查处窜货，这在一定程度上可以预防窜货乱价。如实行商标颜色差异化，或实行代码制，或通过文字标识等。

（2）建立完善的级差价格体系和结算制度，从源头上堵住窜货。建立合理、规范的级差价格体系，保持地区价格稳定。让分销渠道中的每个成员都能得到相应的利润，将经销商的营销活动严格控制在授权区域内，从源头上堵住窜货。