怎样把社会利益与企业利益结合起来：公益营销

在北京生活过的人无人不晓莱太花卉，因为这里形态各异、色彩纷呈的鲜花着实让北京人享用了精神食粮。莱太花卉曾在北京电视台推出了一个鲜花与文明相伴的活动，以寻找并颂扬好人好事的形式制造气氛，烘云托月，让消费者越发爱上莱太的鲜花。毫无疑问，莱太花卉的最终目的是为了营销，但从另一个角度看，莱太是把企业的利益与整个社会的利益融入到整个活动的过程当中，挣的不是利益，不是份额，而是一种社会信誉，这种营销方式就是我们所熟悉的公益营销。

公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做出购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。

相对于促销组合，公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

当你打开电视，广告会扑面而来，如果你仔细体会的话，会发现有一些广告并不完全是推广企业的产品，而是宣传一种文明、和谐的社会理念。这样的广告属于公益性广告，属于公益营销的范畴。

雕牌洗衣粉有一个广告给人们留下了深刻的印象。一个稚气未脱的小孩子在洗衣服……一个下岗的女工带着愁容回到家里……看见妈妈回家了，小孩给妈妈端来了洗脚水，这时画外音出现：“我能帮妈妈干活了”。这个广告宣传了“百善孝为先”的优良文化传统，感人的画面让很多人反思应该怎样回报父母的养育之恩，公益色彩很浓。雕牌的一系列广告都具有的公益性质，既有助于社会的文明进步，又树立了企业的良好形象。

公益营销的方式有以下几种：

第一，尽显人性化的公益营销。随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，显示企业温馨面、人性化。这种公益营销活动最常见。如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等等。

第二，利用或通过揭示消费者普遍关心的具有新闻性的事件的新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件的契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。

新闻报道了贫困地区许多学龄儿童失学的消息后，许多企业纷纷捐资建立希望小学；一些企业的待岗下岗职工生活困难经新闻媒介披露后，许多企业为使下岗人员再就业创造条件。东方航空公司闻知后，公布了招聘“空嫂”计划，专门为下岗女工提供再就业的机会。这都属于新闻化公益营销。

第三，消费者大众共吸引同参与的参与性公益营销。以民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。如，面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等等系列营销活动，使消费者积极参与并受益。

第四，反映时代潮流的趋势化公益营销。社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应，预示未来的发展及揭示需求方面的问题，引起消费者的注意及顺应时代发展而展开的公益营销活动。如：某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街头宣传等的营销活动。

当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导，以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢？运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。