请消费者注意还是注意消费者：4C营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经不够用了，4P理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国营销学家罗伯特·劳特朋（RobertLauteerborn）针对4P存在的问题提出了4C营销理论：

1.瞄准消费者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2.消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3.消费者的便利性（convenience）。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4.与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4C营销有以下优点：

1.瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2.消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

3.消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。

4.与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。作为一个品牌开发商则需要花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍地回收成本与利润。

美的集团长期以来的4C营销实践取得了一些初步成效，在整个营销活动中，已不仅仅从竞争对手的行动出发，而是更多地从消费者的需求、成本、消费者便利和沟通四个方面来展开营销活动。

首先，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。

例如：2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，与2002年相比最高的降价幅度达70%，同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者用了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度决定。美的饮水机实际上想用建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购买功能实用的产品，最大限度保障自身的利益。

其次，4C理论要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既当传播者又当受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，美的集团在营销实践中，消费者会经常得到美的集团一些促销措施的优惠。不过这些促销活动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计成本”的“掠夺式”促销活动，而是秉承“为人民创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。

再次，“购买的便利性”，其实也不与4P理论之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅是渠道的选择，而是包括经营的全过程、各环节均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台中将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更广泛地说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。

还值得一提的是，从前的那种高空轰炸式的广告策略，在4C理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是广告的单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销员、终端货物的摆放成列都成为了与消费者沟通的窗口和重要的机会。

总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：

1.4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

2.随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

3.4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

4.4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

5.4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。