步步为营的战术怎样运用到营销中：堡垒式营销

堡垒式营销是企业集中全部营销资源，综合运用各种营销手段在某一个目标市场上，实施稳扎稳打、步步为营的战术，脚踏实地做好零售终端与营销网络工作，待企业产品的市场占有率上升到绝对统治地位时，再考虑向其他目标市场推进。

堡垒式营销的主要特点有：

1.堡垒式营销追求的是一种长期的、具体的市场目标，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期内不惜临时放弃一些目标市场，但企业最终是要赢得所有目标市场。

石家庄“珍极”酱油作为一种高档酱油，在进入市场的初期，在华北地区全面开花，特别是在北京市场，1994年，企业投入100万元广告费，仅获得了不到0.3%的市场占有率，最后连销售额广告费都补偿不了。公司最后认识到：“珍极”酱油要像日本酱油一样，树立高档品牌形象，进入国内外高档酱油市场，就必须改变战略，收缩战线，实施堡垒式营销，把企业的市场面集中到石家庄地区，将石家庄市场作为企业最终赢得国内外高档酱油市场的第一个坚固“堡垒”，经过5年努力，“珍极”品牌终于走向全国，并在美国建立了生产厂。撒网式营销主要追求短期的、宏大的营销效果，它非常重视企业及产品触及的市场面，品牌知晓度和销售量的最大化。

2.堡垒式营销奉行的是一种集中兵力，以点寻求突破的战略思想。作风稳健、擅长阵地战的企业家，在面对一个巨大市场时，通常认为：伤其十指，不如断其一指，与其全线出击，不如收紧拳头，集中企业全部力量，主攻某一个关键性的目标市场。这样，堡垒式营销就是最有利于企业生存和发展的战略选择。

3.堡垒式营销的组合重心是分销网络建设，特别是零售终端的建设。通过细致的零售终端建设，不仅可以在某一个区域市场上形成大量的产品分销出口，而且还可以使产品的特点、利益得到充分的展示，在消费者的心中留下深刻的印象。宝洁公司的一种高档化妆品进军中国市场时，发现与当地化妆品不在一个档次上，而且只有上海、北京等少数市场上有销路，于是公司首先将上海市场作为营销的第一个堡垒，并把大量的广告费省下来用于专卖店和化妆品专柜的建设以及营业人员、导购员的培训，待上海这一个市场堡垒整固以后，再用相同的办法去营建第二个“堡垒”——北京市场。

4.堡垒式营销赢得的市场面较窄，但产品在这一区域市场上的占有率很高，企业对各种营销手段的控制力很强，因而市场基础非常牢固。

5.堡垒式营销承受的风险较大，它相当于企业“把所有的鸡蛋装在一个篮子内”，一旦该区域市场营销受阻，短期内企业的营销目标将彻底搁浅。

企业在市场推进的战略决策时，应当充分考虑以下营销因素：

1.市场范围的大小。从空间上看，当一个企业的市场范围很大，大到企业的开发能力、管理能力都不能适应时，要降低营销风险，只能采取堡垒式营销。

2.企业实力的强弱。当一个企业实力较弱，营销预算不足时，比如说营销人员严重不足，促销资金预算不多，如果实施堡垒式营销，等于把这一把盐撒到一锅水中，营销效果自然会好得多。

3.产品生命周期的长短。当一个产品的市场生命周期长到十多年、甚至几十年时，企业实施堡垒式营销才会收到持续的营销效果，即每建立一个坚固的市场堡垒都可以获得绝对统治地位的市场占有率。

4.营销障碍的多少。当市场中消费习惯差异大、需求种类多，而企业自身的价格与品质之间矛盾十分突出时，只有采取堡垒式营销，每个区域市场分别推出一套拓展方案，才能逐个攻克这些营销障碍，最终赢得所有区域市场。相反，如果市场面临的营销障碍少，整个市场可以视为同质市场时，就可以采取撒网式营销，迅速进入并占领整个市场。

5.市场竞争的激烈程度。当市场竞争激烈，对手太多时，为了避免引起众多竞争者的激烈反应，使企业在市场上腹背受敌，堡垒式营销则可以增强企业在某一个区域市场上的竞争力、战略力。相反，企业就可以采取撒网式营销。

6.产品利润空间太小。人民生活必须品，购买频率高的低值易耗品，一般单个产品包含的利润较小，企业不可能拿出巨大的赚头来吸引众多的分销商，只有采取堡垒式营销，才能较好地摆脱产品的利润约束。