快速找准品牌定位的两大绝招：关联与对立

在十二大类上百种品牌定位的方法中，有两类品牌定位的方法最是“快、准、狠”，运用得当甚至能起到四两拨千斤的效果，这两类方法就叫做“关联定位与对立定位”。

一、关联定位：关联心智强势认知建立定位

关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息（你的品牌属于未知信息，消费者心智中的已有的认知是已知信息），从而让品牌占据一个有利位置。

1、关联定位为什么有效？

因为按照哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究，大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息，并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理过多的信息。

如果想顺利在客户心中建立认知，就必须学会借势，借助客户心中的已有认知，将自己的品牌及产品信息这个未知建立在已知的基础上。

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关联定位本质是依附策略，是傍大款。这个大款可以是名人，名企，也可以是场景。

一个初出茅庐的毛头小伙子，要想在行业中迅速叫响，跟行业大佬扯上关系是条捷径。一个新品牌如果要想较快在行业中建立认知，与行业领先品牌扯上关系是条捷径。

2、关联定位怎么用？

1)、关联名人定位

就是借用行业中已经成名的大佬，将自己与之绑定，借他的名、借他的势，达到迅速提升自己认知的目的。

比如，在金庸武侠《天龙八部》中有“北乔峰、南慕容”一说，在中国营销策划界，张默闻刚出道时打的诉求是“北有叶茂中、南有张默闻”，那时的叶茂中正如日中天，那时的张默闻真的是默默无闻。

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2)、关联场景定位

就是将自己的产品功效跟生活中的一些高频场景形成关联，让消费者一到这种场景，产生需求的时候就优先想到你。

比如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就是借用了中国人头脑中的已有的“上火”概念，这个概念认知是中国人所独有的，国人会认为熬夜加班、吃火锅、吃烧烤、吃麻辣.....都是容易上火的场景，王老吉直接跟这些高认知、高认同的概念和场景相关联，很顺利就得到了认可。

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3)、关联品类定位

一个新品类的产品刚推出的时候，消费者缺乏认知。这时如果能与较为成熟的品类产生关联，有助于消费者快速对新产品形成认知。

比如，在曾经的美国软饮市场，可口可乐和百事可乐是统治市场的两大品牌。后起之秀七喜在刚推出的时候诉求“非可乐”的定位，成为了美国饮料业的第三大品牌。

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还有，现在叫起来响当当，卖的很贵的东阿阿胶，曾经一度边缘化，濒临破产。在重新定位时，巧妙的诉求为“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”，将阿胶与认知度和价值感很高的“人参、鹿茸”相关联，成功形成了“高端滋补品”的认知。

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4)、关联对手定位

每个行业中都有知名度很高的领先企业，可以将自己的品牌与这些领先大牌建立关联，来迅速提升自己品牌的认知。

比如，青花郎这两年的诉求是“中国两大酱香白酒之一”，与酱香老大国酒茅台形成了强关联，成功将自己抬高到了接近茅台的高端档次，并将茅台的高端认知转嫁到了青花郎身上。这是典型的关联行业强势对手品牌的做法。

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类似的做法还有曾经的蒙牛，蒙牛在创立不久时，就曾巧妙的使用关联定位，蒙牛当时诉求是“蒙牛争做内蒙古第二乳业品牌”的口号，在招商宣传册上也写到“千里草原腾起伊利乳业，蒙牛乳业、兴发集团、蒙牛乳业为内蒙古喝彩”。

其实蒙牛在当时还不是行业第二，距离排在第二的“草原兴发”还差距较大。但由于对手并没当真，给蒙牛留下了发展时间窗口，后来也就真的成了第二了。

二、对立定位：对立行业强势品牌建立定位

对立定位就是站在对手的反面，一直站在对手的反面，跟他对着干。对手向左，你就向右，对手向前，你就向后。

比如，可口可乐的核心优势是可乐的发明人身份，可乐这种饮料就是可口发明的，正宗、经典是其品牌基因。

但换一个角度看，这同样是可口的固有弱点，正宗经典就意味着相对历史悠久，有很多年龄大的人喜欢，年轻大人喜欢的东西，年轻人往往不喜欢。

百事就利用这一点，发起了著名“百事新一代” 广告运动，把自己站在了可口的对立面，宣称自己是“年轻人的选择”，把可口可乐定位于“老年人的选择” ，这是百事历史上最成功的的广告运动。

1、为什么对立可以建立定位？

1)、关联了行业强势品牌；

对立定位的前提是要找到对标品牌，这个品牌最好是行业老大，因为老大知名度最高，站在他的对立面，能借它的势能，迅速提升自己认知。

所以，对立定位其实也可看成一种关联定位，只不过这种关联是站在对立面的关联，而不是站在同一面的关联。

比如青花郎的“中国两大酱香白酒这一”是与茅台站在同一边的关联定位，而宝马的”坐奔驰，开宝马“就是在站在奔驰对立面的（乘坐VS驾驶）的对立定位。

2)、人群存在两极分化；

人群的构成是丰富而非单一的，当中总是存在截然不同的两个群体，一个群体喜欢的理由，可能就是另一个群体讨厌的理由。年老人喜欢的品牌，年轻人本能的就会排斥。大众喜欢的东西，小众亚文化群体可能就不屑一顾。

2、怎么用对立建立定位？

1)、找准对标对手；

这个对手最好是行业老大，或者是行业中的一种主流的老旧的不合理规则，因为这样的对立才能吸引大量关注，才能最大的收割愿意站在对立面的市场群体。

站在行业老大对立面的案例，除了百事VS可口，还有怪物VS红牛。

红牛自从1987年上市以来，已成为了全球最成功的的提神功能性饮料，年销售额达数十亿美元,成为该品类的开创者和领导。

红牛的成功使市场诞生了一大群模仿者，包括可口可乐推出的KMX，同样也是抄袭红牛8.3盎司的设计。

这时，魔爪（ Monster）采取了与红牛截然相反的做法，从命名、颜色、剂量瓶型（黄红VS黑绿、8.3盎司VS16盎司、矮粗VS细长......）与红牛都是大众相同，甚至相反对立。对标红牛，并与红牛对立，使魔爪在一堆跟进产品中脱颖而出，成了该品类的第二大品牌。

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还有一种是站在传统模式的对立面，瓜子二手车、农夫山泉是代表案例。

瓜子二手车作为国内二手车C2C模式的先行者，其在刚推出市场时，将主要竞争对手设定为“传统线下交易：4S店、二手车商 ”，因为当时90%的二手车买卖通过线下进行，真正的生意来源是来自于线下。

而线下传统交易都不是个人直接卖给个人，我们把车开到4S店，4S店收了车，然后卖给其它二手车交易商，交易商再通过二手车交易市场卖给其他消费者，这中间有非常多的环节，有机构、有个人。

把瓜子网的新价值定位为“个人卖家直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，站在了传统线下交易的对立面，凸显了传统交易的弱势，放大了C2C模式的优势，从传统线下交易场景转化了很多生意。

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农夫山泉在刚开始推出时候，明确对标当时份额最大的娃哈哈纯净水。明确自己的定位是“是来自自然的天然水”，而非“经过净化的城市自来水”。

在一系列电视、平面广告上直接以实验对比方式，表现天然水比纯净水的优势所在，让消费者对纯净水产生怀疑。虽然这一定位及宣传激怒了娃哈哈，但是在市场上却打开了销量。

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2)、找到对手强势中的弱势；

站在对标对手对立面的时候，一定要攻其不可守。找到的定位机会点，一定是对手优势中所暗藏的弱势，这样对手虽然愤怒，但是却无法反击。

比如，可口可乐面对百事“年轻一代的选择”的定位，无法予以遏制反击，因为可口在人们心中就是正宗和经典的代名词，喜欢正宗的人认可，叛逆的年轻人就极可能不认可。

汉堡王是美国市场上仅次于麦当劳的第二大汉堡连锁店，其在品牌定位上站在了麦当劳的对立面。

当时的麦当劳营销战略重点是“吸引父母带着小孩来用餐” ，扮演小丑的麦当劳叔叔、滑梯、秋千，等小孩游乐设施，小孩更爱吃的油炸食品，都是更能吸引年轻更小的小孩。

汉堡王通过在产品上主打“烤而不炸” ，在品牌上诉求“长大了来汉堡王” ，吸引年轻稍大点的小孩。通过与麦当劳的对立，汉堡王战胜其他对手，成为了市场的第二名。

文章来源：公众号刘国强拆营销(ID: sslj36) 作者刘国强1984