快消品企业的营销数字化转型要瞄向三个方向

数字化转型是当前快消品企业面临的最首要课题。

在企业整体数字化转型进程中，营销的数字化转型是重中之重。基于数字化情况下的新营销形式重塑，将对企业未来的成长起到很是关键的感化，也是企业整体数字化转型最为关键和复杂的部分。

关于数字化转型，重点是要正确把握和了解数字化转型的焦点要点。

关于数字化转型，我比力认同以下的界说：

“数字化转型（Digital transformation）是建立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）根本上， 进一步触及公司焦点营业，以新建一种贸易形式为方针的高条理转型。数字化转型Digital transformation是开辟数字化技术及支持才能以新建一个富有活力的数字化新贸易形式”。

数字化转型的焦点是贸易形式重塑。企业营销数字化转型的焦点是新营销形式的重塑。

从这个角度讲，一切基于现有营销形式、渠道系统停止的营销数字化转型，都不成能是企业在数字化情况下正确的形式转型。

可以这样了解营销数字化转型：由于数字化技术改变了企业与用户之间的关系，由失联关系酿成了一种实时在线的链接关系；由于数字化情况改变了传统的单一线下市场、单一到店托付营销方式，酿成了线下线上两个市场以及多种托付方式；由于数字化技术改变了传统营销构造的驱动方式，由以报酬主体的构造驱动方式，可以酿成数据驱动的新的构造运营方式，是以，企业的营销数字化转型关键是在这三个范畴针对数字化带来的新情况变化，重构新的数字化贸易形式：用户链接、经营用户的贸易形式重塑；全渠道营销、全渠道托付的营销才能重塑；数据驱动的营销构造系统重塑。

所以，总的讲，企业的营销数字化转型要瞄向三个偏向：

--用户链接、经营用户的新贸易形式重塑

究竟是商品为企业缔造代价？还是用户为企业缔造代价？这是一个比力传统的营销命题。可是，在明天我们需要重新梳理清楚地一个题目。

本质讲，是用户为企业缔造代价，不是商品缔造代价。

传统的营销形式是以商品为主体的营销形式。从欠缺时代走过来的商品市场，营销关注的重点是商品，是可以了解的。在欠缺时代，商品是最首要的营销资本。

再是，用户是企业的内部资本，在没有相关的技术手段支持的情况下，企业没法实现对用户的经营。

可是在明天，市场结构已经发生反转，商品的极大丰富改变了市场的结构，用户已经成为营销最重要的要素。

营销要回归本质，用户营销取代商品营销。

更首要的是数字化所能供给的技术手段，链接用户成为一种可以实现的营销现实。

是以讲，营销的数字化转型首先要转的是企业营销形式的转型，也就是由传统的以商品营销为主体的营销系统转型为用户营销为主体的新营销系统。

在当前的市场情况下，用户已经成为最最重要的营销要素，建立以用户营销为主体的新营销系统是燃眉之急。

用户营销的目标是建立公道的用户结构，建立公道的用户运营系统，方针是实现用户代价最大化。

没有公道的用户结构、用户运营才能支持的营销系统将会越来越难做。

传统的商品营销系统存在的最大题目是缺少公道的用户结构支持，缺少用户运营的才能支持，终极酿成的题目是用户的流失和严重的不稳定。

公道的用户结构应当是20%的用户为企业缔造了80%的业绩，成为支持企业营销健康成长的重要基石。

重构新的以用户运营为主体的新营销系统，首先要建立用户链接。用户链接是实现企业数字化转型的关键根本行动。企业的数字化转型必须是首先从建立用户链接起头。只要首先建立升引户链接才能实现用户运营的营销形式转型。

今朝，支持企业建立用户链接的手段、工具等技术系统很多。而且可以支持企业建立同一的用户系统。

在建立升引户链接的根本上，再计划建立企业的用户运营系统。围绕拉新、转化、保存、用户代价最大化这几大关键环节，建立升引户运营系统。

以用户运营为中心的新营销形式与现有的以商品营销为中心的营销系统并不是对峙的。重点是把现有的品牌运营、营销系统慢慢由以商品为主体，转化到以用户为主体上来。

--全渠道营销、全渠道托付的新营销才能重塑

数字化的成长，打破了传统单一的线下市场结构。数字化的创新也正在构成更多的新渠道方式。数字化也在不竭构成更多更有用力的新营销形式。

数字化的成长改变了传统的单一市场结构，构成了全渠道、多渠道的市场系统。而且新渠道越来越成为消耗者关注的重点。

尼尔森IQ研讨显现：消耗者对新消耗渠道的帮衬呈快速上升趋向。2020年消耗者均匀帮衬渠道数为5.4，高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在遭到消耗者追捧。2020年电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增加31%、80%和90%，假如该增加趋向连结稳定，2年后数字化渠将占据25%以上的市场。

中国连锁经营协会秘书长彭建真分析以为：假如社会消耗品零售总额仍能连结年增加6%的速度，到2030年，线下30万亿零售总额会提升到35.8万亿，线上市场则将从今朝的10万亿增加到35.8万亿。

所以，企业的营销数字化转型很是紧急的是要尽快顺应这类市场结构发生的快速变化，快速重塑全渠道营销、全渠道托付的新营销才能。

构建新的全渠道营销系统是企业营销数字化转型的重要焦点部分之一。

构建全渠道营销系统的重点是建立线下线上、多渠道融合的新营销系统。不是线上线下各自为战、相互抵触的营销系统。本质是以用户运营为中心，满足用户分歧消耗场景的采办需求。

建立全渠道营销的关键点是围绕用户的需求，建立以满足多场景采办需求的托付系统为焦点的形式变化。

数字化营销本质上讲带来的是消耗者采办场景的变化。由传统的单一到店场景，酿成了多场景的消耗需求。

从营销角度讲，未来，在满足消耗者多场景需求中可以挖掘出更大的市场机遇。“所想即所得、所见即所得”一定会有更多的市场机遇。

--数据驱动的新营销构造系统重塑

企业营销数字化转型再一个重要范畴是改变传统营销构造的运转形式，由传统以报酬主体酿成数据驱动的构造形式。

传统营销构造系统靠人做市场。存在较大的自觉性，很洪流平上依靠于人的才能的发挥。

数据驱动的构造运营形式，可以以数据指导、批示人的活动，构成更精准、更有用力的构造运营。

建立起数据驱动的构造运营系统，需要依托企业建立相对完善的数字化治理系统。

这个系统建立的根本还是基于首先建立起以用户运营为中心的营销形式转型，基于建立的用户链接，基于相关技术手段的支持，把用户运营转酿成为营销团队做市场的首要支点。

建立基于用户运营为中心的企业用户数据系统，是实现营销数字化转型的关键系统工程。

总的讲，企业的营销数字化转型关键在于理念和形式的转型。在计划建立新的形式系统中，建立相关的技术支持平台，鞭策企业的健康转型。

（完）