内容营销的“罗尔话术”

你相信即便是受过高等教育，在职场上打滚多年的老鸟，活了一把年纪有无数阅历的人，也会因为叙述者精心设计过的动人故事，而像被下了迷汤药一样，被骗得团团转吗?

提到话术的重要性，不得不提常见的“尼日利亚诈骗”。这个词来源于当地诈骗集团通过email往来，告知收件人自己是某官僚或是某国皇室成员，急需转帐一笔庞大资金，需借用他(收件人)的账户作为转帐的桥梁账户。收件人常因似乎时政府官员，并且email当中常夹带着“紧急”、“极需帮助”等充满情绪性字眼，就一五一十的交出自己的银行账户密码等。

也许你正哈哈大笑想着，谁这么愚笨看不出这是一桩诈骗案，但心理学家证实，人确实会因为话术，勾动人脑神经一些腺体分泌而导致人做出非理性的判断。

罗尔写作的初心并不在讨论之列，但那篇广为传播的文章蕴藏内容营销是不争的事实。以下三点解释了当下流行的内容营销如何使用心理学，不知不觉网罗消费者的心，成功的引诱购买。

1.好奇心的激发，让你目不转睛

好的演讲者，讲述同样一件事情时，会通过用字遣词将事情描述的极度吊人胃口，让人好奇心大开，心理学家发现，当我们看到惊悚、大胆的词汇时，脑内会开始大量分泌皮脂醇(Cortisol)，会使我们注意力倍增并充满体力，以生理结构而言这是为了让人类在面对危险的处境时身体所做的自然反应，然而我们看到充满紧张情绪的字眼时，身体也会有同样反映，造成我们不自觉的对事情产生告度关注与兴趣，无法自拔。报章杂志、网络营销都是通过此方式，下一个耸动标题，而电商常使用词汇不外乎“限量”、“限时”、“秒杀”⋯⋯等，让消费者充满紧张感，以此抓住读者注意力，进而增加点击率。

2.同情心作祟

心理学家为了知道人的同情心如何被激发，找了一组人做了以下实验：请一名女子讲述一个自己亲身经历、刻骨铭心的故事，并记录她脑波的变化。研究发现在她讲述过程中，她的听觉皮层(Auditory Cortex)被自己的声音活化，并且她的额叶和顶叶皮层(Frontal andPparietal Cortex)，人脑中较高层次的部位，对于情绪字眼有明显反应，亦即人在讲述、回想、做梦任何有关情绪的事情时，这些部位都会有所反应。而当实验家将这位女士讲述的录音放给多位听众聆听，发现每一位听者的听觉、额叶和顶叶皮层都有了反应，表示人会因为听到情绪性的言语而产生相同的情感，同情心便是如此而来。可口可乐广告成功之处在于，他们的广告充满著缤纷、欢乐之感，观众在观看的同时就被渲染了同样的情感，所以每当我们有聚餐、派对等一群人一起同乐时，饮料的选择总是不忘可口可乐，因为在消费者心中可口可乐就是欢乐的最佳代言人。

3.引诱消费者买单的关键

研究发现，同情产生不一定能促使我们做出决定、有行动表现。让我们真正跨出那一步，关键在于脑中催产素(Oxytocin)的产生，当大脑认知到安全感、信任感时大量分泌催产素，会使我们对于他人的情感特别敏感、易理解别人正在经历的情绪反应，进而诱发我们做出实质行动。叙事者通过情境的营造，也许是一个危难或是一紧急状况，然后再告知解决办法，让听者得到一种安全感。曾轰动一时的大众银行广告，剧情描述一位母亲千里迢迢，一人只身前往美国找女儿，旅途上遇到的所有困难，都只为了见上女儿一面，这只广告一出来便引发观众大量回忆，许多人受到感动。大众银行也因这波成功营销，让品牌好感度大幅提升。

另一方面，无论你提供的是产品还是服务，消费者都无法亲自感受到产品优劣，因此营销人员都会使用各种方法降低消费者的疑虑。因此，涉及到具体产品或服务时，精准的文字内容是最能深刻描述产品的重要方法。文字叙述上会建立强而有力的论证说服消费者为什么需要这个产品，或是如何解决生活上的痛点并引导他们直接购买。

以下是撰写营销文案时的重点：

A 用字遣词让消费者能轻易理解

简单易懂的用字遣词是拉进与消费者的第一步，如果在产品介绍时使用太多专有名词，可能让消费者一头雾水，不想继续阅读并直接关掉页面。

所以在写产品介绍之前，要想像自己正在跟消费者面对面谈话，用什么口吻和字句才能让他们一听就明白产品特色，不需要上网查询或是太多深入的专业知识。

举例来说，优衣库的介绍文案都简洁有力，精炼的形容词使两三句话就能展现出衣服特色和功用，以及适合在什么场合穿着。

B 从消费者角度撰写故事性的文案

如果凯瑟琳·罗琳没有从消费者角度构思魔法世界的故事，那哈利波特可能就不会红遍全世界。即使小说结构复杂，仍然可以用最简单的文字把每个场景叙述地栩栩如生，消费者好像在站哈利旁，看故事高潮迭起，随他经历每场冒险。

产品介绍也是相同道理，他们不想看到跟自己毫无相关的文字和无趣的内容，因此要从他们的角度去看产品，事先想到消费者可能的疑问和需求，在文案中用引导式的字句解答，把复杂的功能用简明的句子表达，在适当的时候加入故事内容，吸引消费者的目光拉进彼此的距离。

C 告诉消费者可以为他们带来什么样的效益

产品介绍时最重要的目的就是让消费者知道产品可以带给他们什么要的效益或是服务，进而解决生活上的难题。许多营销人员在撰写文案时很容易把重点放在介绍文案，但真正该注意的应该是消费者本身。

举例来说，如果在网页上看到以下两句话：

“行事历非常精美和实用，包装特别。”

“个人工作必备工具，让效率大幅提升。”

虽然两句话都在描述行事历这项产品，但第一句是单纯的描述产品，第二句则是直接告诉消费者购买这项产品可以解决什么问题，增加附加价值，让有同样困扰的人增加消费动机。

“希望你和你的朋友伸出援助的双手。”

“转发我就等得到一块钱。”

孰优孰劣，自然一目了然。

D 提供真实案例

介绍产品时，通常会把产品的优点条列式给消费者看，或是拍摄产品使用教学。然而，除非产品有明确为了解决特定问题设计，否则大多数的优缺点，像是耐用、样式多元或价格优惠等介绍都很常看到，无法凸显出自家产品的特别效果。因此，建议在产品介绍的最后提供真实案例，消费者体验心得或是使用时的照片，搭配数据资料增加可信度，作为强而有力的辅助。

举例来说，很多母婴电商或社区，会在每个产品中都会有详细的开箱文做介绍，在文案中附上妈妈们实际的使用心得和照片，以及厂商合格的证明书，让消费者眼见为凭买的安心，使产品描述同时达到介绍和推销的效果。

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