小米用5个提问探索5G时代的营销增长

前言：

10月15日，在2019金投赏，小米营销以“生态·生意·生长”为主题，与现场的行业伙伴进行交流。5G时代已至，对于广告业将是巨大的改变。如何在这场变革中实现增长？我们用5个问题来窥见时代，发掘增长的机遇。

「能否回忆一下你们的第一部4G手机是什么？」

这是一条来自知乎的提问，在1000多个回答中有人这样写道：

“2014年毕业的第一月，买了4G的手机，但卡还是3G。2015年，我正好换手机，红米2A，原来的卡塞不进新手机的卡槽，就换了4G的卡，从此开启了新的世界。”

2014年被认为是4G的元年。但当时整整一年时间，4G网络应用都在经历不确定的成长。抢占先机者吃尽红利，观望犹豫者捶胸顿足。

今天仿佛又回到了5年前的路口，曾经经历移动红利的各行业应该明白，2014年对于4G来说绝非用户普及的过渡期，而恰恰是企业内在创新、快速增长的窗口期。过去恰好能指引我们的未来。

「为什么消费者注意力在哪里，营销战场就在哪里？」

广告业可谓多行业的棱镜，我们可以从营销投入的改变，复盘PC时代到移动时代生意的变迁。2014年，社交、电商、视频媒体们忙着4G布局；转年“互联网+”出现在两会的政府工作报告中；2016年，抖音、快手短视频的问世，指向新的风口。移动互联网的自我迭代仅用了3年，速度之快是很多企业始料未及的。面对新媒介爆炸式的增长，没跟上的品牌逐渐失去了与用户的对话权。

郑子拓总结增长的规律：“消费者注意力在哪里，营销战场就在哪里”。

4G时代，在所谓的低线市场至今仍难以铺进光纤，因此很多用户直接选择越过PC网民成为手机网民，5G到来甚至可以越过光纤。多网融合后，只要买一个5G的Wi-Fi路由器放在家中，就能享受几百兆甚至上千兆的宽带网络。

3G时代购买流量以M为单位， 4G时代购买流量以G为单位，5G时代购买流量或许会以T为单位。多网融合加上超大流量，会让整个低线市场快速进入富媒体网络时代。互联网电视不再需要宽带限制，甚至也不需要宽带入户，可以想象，当极具价格优势的智能电视在消费市场将不断渗透，OTT会成为新型媒介主角。

这波注意力，将是品牌增长前所未有的机遇。

「什么是每一粒沙的IP地址？」

小米营销认为，5G时代媒介效率有三个改变。即，超低延时、全面链接、多网融合。

1、超低延时，所见即所得

目前5G网络的峰值速度可以达到1Gbps-2Gbps左右，是4G网速的十倍以上。这种超低延时的技术将改变服务机制。以往我们是“用户养成模式”，在收集大数据后来制造、提供、改善服务；5G时代将是“所见即所得”，需求和服务将实时转换。

2、全面链接，每一粒沙都可以有独立的IP地址

工信部发文《关于开展2019年IPv6网络就绪专项行动的通知》“2019年末，完成13个互联网骨干直联点IPv6的改造。”未来用户与联网设备的关系将是1vN，且每个设备都有独立的IP地址，将产生设备独立的媒介意识，构成真正的物媒生态。同时我们服务面向的也不再是某个“人群包”，完全可以达到针对一个个鲜活的用户个体精准定制。

到2019年上半年，小米IoT平台联网设备超过1.96亿台，已经是全球最大的消费级IoT平台，随着5G基建的逐步展开，小米AIoT将迎来进一步的爆发式增长。

3、多网融合：突破地域化带来OTT大屏的爆发

在5G+Wi-Fi+超大流量的加持下，OTT作为更大信息量的媒介载体将进入弯道，实现爆发，背后是数亿低线市场用户。可以说，超低延时释放AI的潜力，全面链接增加IoT的触点，多网A融合引发OTT爆发。

「营销的未来有模型可以遵循吗？」

上个月，小米发布了两款5G手机，小米9 Pro 5G 和 MIX Alpha。我们的口号是：快的不仅是5G。表明除了5G带来的网速倍增，散热、充电、运算等软硬件性能也进行了配套提升，由此全面适配5G时代的新诉求。

小米信奉“专注极致口碑快”七字诀，也认为“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立，发布MIUI；2011年底发布第一款手机；2013年开始布局IoT；2014年销售7000多万部手机；2016年底MIUI活跃用户数超过2亿，通过生态链在外围建立了几十个智能硬件群体；2017年提出“铁人三项”新版图；2018年上市；2019年提出“手机+AIoT”双引擎战略，跑步成为最年轻的世界500强，成就品牌增长的“小米速度”。

现在，我们愿意把小米的经验赋能给第三方品牌。可以用一个三角“增长模型”来概括。核心是用户，连接产品、媒介、渠道，相互协同影响。

1、赋能品牌产品，有技术，有卖点

基于小米科技公司的属性，小米营销一直尝试通过技术赋能产品新的卖点。例如一汽奔腾&小米定制车型T77。在车中植入小爱同学全息智控伙伴，不仅连接了车和家两个场景，更赋予产品新的卖点以及售卖体验。通过小米有品的众筹方式，参与阶段留咨达到71000人次，成功众筹285辆车。

再比如米家联合多芬推出一款自动泡沫洁面机，采用近场红外感应技术，结合微型泡沫泵，从传感器感应到出泡仅需0.25秒的时间，几乎伸手就出泡。省去传统拿洗面奶、挤出，揉搓均匀的一系列步骤，并顺利变身产品为永远树立在盥洗室的“媒介”和“渠道”，增加品牌展示以及耗材复购率。

2、挖掘媒介交互形式，精准化，场景化

小爱同学自问世以来，互动活跃度指数不断提升，2019上半年月活已经接近5000万。同时，基于AI语音的商业化也在不断探索。更重要的是，通过AI激发的媒介潜能，让用户认知和触达更加高效。

例如小米OTT创新的原生广告形式，突出的感官体验，互动中让用户得到品牌记忆点。

3、渠道赋能营销的转化能力，大屏电商，定制上架

小米有品是特别的渠道，该平台不仅聚集了小米的爆品，还有众筹、上架等受欢迎的玩法，非常适合有年轻化需求的品牌。同时也是一个打通从“营”到“销”的新营销方式。例如以上提到的奔腾T77，就是通过有品众筹完成与用户的沟通。

「甲方想要的到底是什么？」

5G时代，营销人的创新不能局限在传播形式的创新，更应该从时代趋势出发，以AIoT能力为基础，展开想象力，打通产品、媒介和渠道，真正将生态运转起来。金投赏现场，陈高铭与3位行业合作伙伴热烈讨论，5G+AIoT时代，营销应该如何助力生意生长？

Inspire首席执行官张振伟：

“5G想象无限，包括内容、媒介、创意都将有很大的改变。应该对5G保持一些‘恐惧’。当5G来临，云端运算、交互零延迟等特性真正释放，今天我们追求的千人千面、动态化交互将会成为基本要求，创新的门槛将会无限提高。”

爱茉莉集团媒介副总监陈慧：

“对广告主来说，ROI指向效果会改变，技术提升后会带来新的评估方法。例如我们与小米在OTT上的合作案例，在家庭场景的数据生态环境中，5G的加入会带来更丰富的创意、投放方式，和用户的关系也会越来越近。”

拜腾汽车中国销售公司联席负责人刘旭：

“5G意味着增长，甚至超越了互联网的范畴。首先，5G对我们来讲是甘露，云计算、零延迟等特性将进一步发挥新能源车的优势，推动传统汽车行业的革新；其次，广告即服务。未来基于用户精细化的场景越来越多，当我们越来越懂用户，广告将不仅仅是建议，可能完全等同于服务。”

陈高铭最后总结：

“小米营销深入布局AIoTT，挖掘从硬件到软件，从移动端到大屏的诸多入口，并不断迭代AI服务。5G时代的营销什么样？还需要品牌与小米一起探索。”

至此，2019金投赏小米营销专场结束。