预算变少时，天猫国际为何依然能实现营销创新？

很长一段时间,广告营销脱离了产品与商业,仅仅成为创意、拍片、曝光。有时市场部在做什么,别的部门并不知道,这很诡异。

现在出现一些新变化,营销重新贴近产品与商业,成为驱动商业增长的动力。这得益于市场的成熟,预算的收紧,人员的迭代。

在预算变少时,大家思考的会更多。

之前我们讲中国创新品牌,产品即营销。创新品牌的生长过程中,通常自己做策略,大型品牌找供应商做执行,小型品牌自己对接执行方。甲方主导意味着,营销更加贴近商业,这是好事儿。

商业逻辑下的营销策略,让营销不仅仅是短期传播,而是沉淀为商业创新。

接下来我从策略、方法、趋势三个方面聊聊,希望广告人多少懂点商业,希望营销在商业逻辑下进行。

营销驱动商业增长,简单可概括两种方式:

一是横向扩张,同一个产品或服务卖给更多人,就是做曝光,更大更多的曝光,提高市场占有率。

二是纵向扩张,开发新品,新卖点,新消费力,给产品添加增量信息,增量信息带来新消费。

现在流行上半场和下半场,改革开放下半场,互联网下半场。

通常上半场是拓荒的红利期,适合横向扩张快速填充市场。到下半场,市场趋向饱和,拼的是纵向扩张能力,质量更好,更智能,更方便等等。同样的产品,你有新卖点,就胜出了。

广告传播的价值,多数服务横向扩张,提炼卖点,做曝光。当下更需要纵向扩张的营销。

互联网品牌与新消费品牌的营销,开始尝试纵向生长,营销不再局限于广告传播的范围,开始向更大的范围延展。

比如前几日聊的TOKIT智能厨电,在烤箱里加摄像头是不是营销行为?我觉得可以是,产品本身可以是营销舞台。

比如微信红包这个功能,原本是春节营销创意,节点性活动,意外的发展成商业产品。这些是产品型品牌,营销人在商业逻辑下,敢于对产品动手。

比如阿里造节,每一个营销IP都不止做一次,从双11、618,到大大小小的营销IP,都慢慢沉淀下来持续做。比如天猫的超级品牌日,聚划算的欢聚日,原本都是营销活动,现在都沉淀为持续日常运营的商业产品,成为驱动阿里电商增长的重要动力。

产品型品牌敢于改变产品,平台型品牌敢于改变平台生态,为商业添加增量。以单次营销为实验,单次营销成功,思考是否可长期做,可长期沉淀为商业创新。

一句话总结:在商业逻辑下思考营销,让营销成为商业创新的实验室。

方法:从营销事件到商业创新

接下来聊方法,如何在商业逻辑下思考营销,标准是什么,以及营销创新如何沉淀为商业创新。

案例是天猫国际的618项目,作为最大的跨境电商平台,肩负中国消费者与全球货架的连接。

2019年全国有3亿人次出境游客,2020年戛然而止,出国购物的需求被打断。天猫国际作为最大的跨境电商平台,希望在今年618重塑出境游生态,实现“重连全世界”。

此次创意从“共享”、“共赢”的思路出发,提出与世界重新连接的方式:邀请熟悉海外风土人情的品牌与角色,与多家航空公司,国际旅行社,各国领事馆合作。让停飞空乘,休假导游与各国领事们进入淘宝直播间,推介海外文化与天猫国际的特色进口商品,打造跨境电商的新经济生态。

6月5号开始做传播,为8号晚的直播服务,也就是广告传播为事件服务。而8号晚上直播作为营销事件,则成为商业创新的开始。

我们以这个案例聊聊商业化营销,我认为应该符合3个标准——创造增量、可持续、规模化。

创造增量

做原有产品或服务做曝光,还是广告逻辑。商业逻辑是在原有服务框架下添加增量,而服务的增量也是营销信息的增量,新的信息给到消费者新的刺激,带来新的消费增长。

天猫国际跨界航旅公司,是服务上的增量。

比如我知道法国红酒好,但问题是法国红酒太多,我无从判断应该买什么,也不知道自己买了什么。如果专门做法国酒庄旅游的领队告诉我,什么酒庄生产的什么酒大概什么口味。那么我的消费概率会更高。

在货与消费者之间,加上货品翻译,让消费更有人情味。

中国消费者对全球商品的了解有限,去年天猫国际做“网紫计划”,找来卡戴珊等国际网红KOL带货,让国外原生KOL来告诉中国消费者什么值得买。今年这次尝试偏素人的空乘导游们,同样是作为货品翻译的角色。

“重连全世界”作为618的营销事件,即贴合了当下疫情,也整合了出境游生态的更多角色,是阿里营销标准中的“无中生有”。

好的商业化营销,必须从成功走向更大的成功。

可持续运营

营销商业化的必要条件是,能否可持续日常运营。

618“重连全世界”作为营销事件,接下来要思考的问题是,这个模式能否沉淀在天猫国际的商业生态中。空乘、导游领队们能否成为跨境电商的一部分?

当然可以,目前已经邀请超过300位导游领队入驻,加入跨境电商淘客,利用自己对目的地风土人情的了解,帮助消费者做出最佳选择。

这是三方共赢的模式,平台方提高了货品成交效率,消费者购物更精准,导游领队输出专业知识赚取佣金。

以前去外地旅行,回来都要带一些特产当做礼物。后来我不再往回背特产,到某地旅行发现当地特产,就问一下有没有淘宝店,然后淘宝下单送货到家。

放到跨境电商是一样的,在当地发现喜欢的商品,到天猫国际搜一搜,一样的货品与价格就线上下单,比人肉背回国方便多了。这个过程中,导游领队们,就可以帮大家识别哪些是正宗的,哪些是骗游客的。

当导游变导购,跨境电商生态更有人情味,成交效率更高。所以,这个模式完全可以日常化持续运营。

规模化扩张

可持续运营仅仅是商业模式跑通,能否规模化运转起来,是商业创新成功的最后一步。

规模化并不是投入很多钱和资源把规模做大,如果需要烧钱才能做大的创新都不叫创新。

规模化是在持续运营过程中,像滚雪球一样正向滚动,越滚越大的过程。

假如空乘与导游领队们,入驻几个月后发现,还真是挺有意思,自己的知识能充分发挥,也能挣到佣金,身边的同行是不是可以介绍进来一起做?

当一件事情能达成多方共赢,雪球就开始滚动起来,规模化只是时间问题。

总结梳理一下过程,天猫国际“重连全世界”这个项目,明面上疫情之下顺势而为的直播带货,背后的商业逻辑是,在货品与消费者之间加了“人”的角色,帮助更多消费者融入全球货架。

现在的时间点,更像是趁虚而入。导游领队与空乘们在平日,或许没时间与天猫国际合作,疫情加上618节点,通过事件型营销,将此事启动声量做大。接下来的持续运营与规模化扩张,就变得顺其自然。

在商业逻辑下思考营销,不一定每次都成为商业创新,但要在可能的情况下往这个方向想。

作为营销人,你的营销创意成为商业产品,能一直留下来,这多自豪。

趋势:营销之下是广告

营销人在商业品牌的运作中,身处什么位置,应该做什么事情,如何定位自己。

商业创新——营销事件——广告传播。

商业产品与广告曝光之间,是营销事件。营销事件是商业创新的实验室,广告传播服务于营销事件。

营销人从广告再向前一步,站在营销事件上位置上,向上做商业创新,向下做广告传播,核心思考做什么营销事件,而不是广告创意。

广告服务于营销事件,让信息更具象,大众更有行动力。比如“重连全世界”直播,在天猫国际与消费者之间,广告传播服务此次直播事件,并非直接服务天猫国际品牌。天猫几乎不做主品牌的广告,大多只做各个营销IP的广告。

营销事件成为商业创新的3点条件:

增量信息:给产品或服务叠加更多增量。比如导游领队之于跨境电商;比如红包之于微信支付。

可持续运营:只做一次的是营销事件,可做多次的是营销IP,能沉淀成日常运营的叫商业创新。

规模化扩张:建立多方共赢的商业机制,让它像雪球般滚动起来,自我生长。

做营销更大的野心,是以营销创新做商业创新,让创意不再是短期行为,能一直留下来,一直被使用。