思创客：在用户调研中“大数据”和“小数据”需双管齐下

据不完全统计,在重大营销活动前采取科学调研,能有效避免79%的营销资源投入浪费,每一次调研,都是一次品牌成功建设的安全阀。思创客品牌咨询认为:除了从互联网平台以及各类研报中获取的大数据以外,还有一种数据——用户“小数据”,才是指导品牌成功的关键因素。

一、调研是过程,拿到消费者的真实需求才是最终目的

许多从业者误以为只要站在用户身边、观察用户的消费行为,或者拉着用户坐在一起细细聊30分钟,就是一次成功的调研了。

然而,找到有价值的用户“小数据”并没那么容易,用户调研的核心不是问答的过程,而是洞察。

一般的品牌经理没有经过科学而专业的训练,常以为自己做了调研就能拿到理想结果。但其实并不如想象中简单。在思创客的一次现场培训中,就有品牌经理反应:“我们知道调研很重要,也做过30位受访者的一对一电话访谈,但最后拿到的结果是用户喜欢X类型的产品。但我们投放市场一段时间也并没有销量提升。为什么做了调研,拿到的小数据却没有用呢?“

因为,做了调研是一回事,会做调研是另一回事。消费者们往往说的和想的不一样,想的和做的又不一样。草蛇灰线,伏地千里,只有真正专业敏锐的调研者,才能发现隐藏在背后的逻辑。

二、来看一份真实的调研案例:

案例背景:某品牌调研男性受访者购买洗面奶时的心理及行为,为产品升级做准备。

(其中Q为调研者的提问,A为消费者的回答)

Q:运动之后会有清洁的习惯吗?

A:有,会冲个澡、洗把脸

Q:那如何才能算是洗干净了?

A:就是脸上很清爽,不油腻。就两天前,我觉得已经按照正常的流程去洗了,但是脸上感觉还是没有洗干净。

Q:您平时在哪里买洗面奶?有固定的品牌吗?

A:超市。没有固定的牌子,看着差不多买就行。

Q:那您平时买的时候有哪些注意事项吗?

A:不喜欢太女性化的洗面奶。

Q:什么叫做太女性化?

A:颜色上面很粉的。

三、如果让思创客的顾问们来访谈,会如何优化此次调研?

如果是思创客顾问们来访谈,至少会进行以下3点优化:

首先,聚焦关键词深挖受访者痛点。

不喜欢太“女性化“是受访者已经表明的立场态度,但“女性化“这件事情如何评估,除了拒绝粉色以外,是不是还有外观造型因素、比如无法接受女性护肤品经常使用曲线造型瓶身?如果细细追问下去,可能存在,女性化的对面,是否存在一个男性化的认知,如何评判是否男性化的议题?包括在后续的访谈中,是否可以考虑准备不同洗面奶的照片,让消费者对着图片更精准的提出和验证假设。

其次,从购买场景和使用流程中发掘受访者需求。超市购物中对于品牌“差不多”的定义是什么?洗脸时男性眼中的”正常流程“是什么?在这个过程中,你还可以挖掘出瓶身设计建议,受访者喜欢的是按压式、旋转式、还是倒出来的瓶口呢?很多关键产品和品牌信息,都可以从购物场景和使用流程中挖掘出来。

最后,需要从常识中辨别受访者话语的真假。比如一般而言,男性受访者在面对一位大方得体的女性主持人时,是不好意思说自己运动完不洗澡的其实在设定问题时,就应该不断反省问题是否带有倾向性,是否可能引导受访者给出虚假的信息。

不难发现,大数据和小数据各有所长,而且他们刚好能形成能力上的互补,可以通过大数据探测趋势,再进行小数据深挖。也可以通过小数据寻找洞察,再针对性寻找大数据。

将大数据与小数据合力而为,才算得上是一次成功的调研,此时的品牌就像是获得了上帝视角的超级英雄。在市场上,都必将攻无不克,战无不胜。

思创客,创新品牌咨询机构,品牌系统五力模型开创者。

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思创客品牌咨询创始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌战略咨询公司,有十五年品牌咨询顾问从业经验。团队成员多来自知名战略咨询机构和世界500强企业。

思创客先后协助联想ThinkPad,OPPO,华为荣耀,好未来,大姨吗,嘀嗒拼车,热辣壹号,三节课,北大医疗,名医主刀等机构进行品牌系统完善;为百度,腾讯,阿里巴巴,小米,OPPO,热风,暴龙等企业提供品牌培训和教练辅导,更是国际创新创业博览会,优客工场,洪泰基金,青山资本,馒头商学院,有书,北大孵化器等机构的指定品牌合作。