网红营销活动如何建立在绩效基础上

熟悉网红营销的市场人都明白，精确评估网红营销绩效十分不易。网红营销这个行业人杂水深，许多网红曾经名不见经传，现在却能自产自销，有庞大粉丝群的网红甚至能制定自己的游戏规则。这一切使得评估营销绩效更加困难。

淌过网红营销这汪浑水虽然不轻松，但是对网红营销的绩效做出评估不仅是有可能的，而且对于准备进一步扩大网红营销预算的广告主来说是不可或缺的。

只要广告主不再只以网红粉丝数量论英雄，而把更多的精力放在选择合适的网红营销合作伙伴、准确地判断受众群体，网红营销活动完全可以建立在绩效的基础上。

1. 制定营销预算：绩效第一

目前参与网红营销的主体涵盖网红营销网络、网红营销代理机构及网红营销平台。这些机构所提供的合作价值体系单一，基本上都是围绕网红的粉丝规模。

但是，当仔细研究网红粉丝数量表象下的数据时，我们不难发现，当网红的粉丝规模达到一定程度时，粉丝参与度往往是趋于下滑的。

举个简单例子：

YouTube网红X有300万粉丝，与他进行一次量身定制的广告合作大致需要35000美元。YouTube网红Y只有50万粉丝，网红Y的频道内容和粉丝特征与网红X的十分类似，但同一个广告与网红Y合作只需要5000美元。 虽然网红X的粉丝数量比网红Y要多得多，可事实上两者推广视频浏览量相差不大。

出现这种现象的原因在于，用户并不总为推广类视频买单，粉丝参与度也相对较少。这也就是推广类视频浏览量要低于频道上视频平均浏览量的原因。有时候在发布推广类视频时，浏览量甚至会较平均下跌70%。

这些年来，大多数广告主们一直认为网红X是更有价值的合作伙伴。相反，网红Y甚至难以获得中小型广告主的青睐。较网红X而言，网红Y频道上的广告要少得多，这样一来，网红Y的粉丝参与度要比网红X的高。那么从广告绩效的角度出发，网红Y才是更理想的合作伙伴。

2. 在网红营销中选择正确的合作伙伴

无论是为广告活动选择合适的网红，还是选择一种网红营销解决方案，都不能忽视合作伙伴管理在整个营销过程中的重要性。

首先，选择合适自己营销计划网红不容易，毕竟网红是自主性极强的内容创造者，而不是死板的带有广告栏、广告位的网站。控制广告内容只有两个时机，一是有针对性地选择内容契合度高的网红，二是事先与网红约定通过何种方式来提高转化率 ，例如口头宣传与行动号召（CTA）等方式。

错过了这两个时机，就不可能像对待传统渠道那样对网红营销活动进行优化了。广告主自行管理这个流程通常会经历反复的试错，因此，大多数广告主转向与在不同市场有丰富网红管理经验的解决方案提供商合作。

全球大概有500多个网红营销解决方案提供商，然而这些解决方案之间的差异却不大。这些解决方案平台往往不提供转化率的追踪和归因支持，只能提供实际效用不大的品牌层面的分析。

它们通常只突出他们在分析品牌和网红匹配度上的算法优势，而不是建立一个基于绩效评估体系。而预算有限的广告主更需要的是基于绩效的解决方案，这样他们才能将广告效用最大化。

3. 确定合适的市场：站得高才能看得远

在选择合适的地区进行广告活动时，营销合作伙伴也能发挥重要作用。由于人口、文化各不相同，投放到不同市场的广告支出回报率(ROAS)差别很大。

这时候就需要用一种全球视野来看待这个问题：例如通过数据收集平台你就会发现，一款工具类应用的在西班牙的广告支出回报率不甚理想，却能在拉美取得相当好的成绩。所以，想要提高转化率，广告主需要横向比对不同市场垂直相关的机遇，产品与媒介类型。

此外，欧美国家以及韩国、俄罗斯等国家与中国相比，有着非常不同的市场环境。在这些国家的用户中更流行的社交软件是例如YouTube、Facebook、Twitter、Twitch、 Odnoklassniki以及Afreeka TV等等。

不同市场中用户消费内容的方式也是千差万别，所以与全球各地不同网红的沟通协调也是不小的挑战。

绩效是关键

目前，很多大品牌依然是网红营销的主要广告主，他们核心目标是扩大品牌的影响范围。然而，随着广告技术的不断更新，广告主对网红营销的绩效预期也在提高。

当然，正如先前提到的那样，网红营销的绩效难以评估：网红营销由于没有一个确定的广告单元，因而缺乏相关数据与能够衡量的目标。广告主不仅对绩效的控制很有限，而且难以精准地优化与归因。

然而，在绩效为王的数字时代，盲目选用粉丝最多的网红很可能适得其反。在过去的十年里，各大公司的预算不断从公关团队转移到品牌团队，又从品牌团队慢慢开始转向绩效团队。有理由相信，这种趋势也将驱动网红营销未来的发展。