大白兔奶糖的网红之路：如何玩好跨界营销？

今天的内容主要是跨界营销需要注意的几点，以我们奶糖奶奶大白兔为例，来说说跨界营销怎么才能玩得好。

首先，以大白兔官方信息捋出的大白兔近几年营销发展脉络：

2002年，大白兔奶糖开始更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖。

2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放，借助媒体平台唤起大众对大白兔奶糖的记忆。

2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这代表大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

2015年-2017年，大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏，探索跨界营销的创新模式——品牌跨界合作。例如和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装；

2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；

2017年，和巨人网络合作网游《环球大作战》，大白兔成关键词皮肤。

2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例。

2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰。

从2015年起，奶糖奶奶就开始了跨界营销玩法。

要知道大白兔因为2007卷入食品安全事件，2008年卷入三聚氰胺风波，一度退出人们的视线。

但是架不住人家有思想。几次营销玩下来，分分钟大白兔这一老字号向国民小甜心的逆袭。让人重新认识了大白兔，也抓住新时代消费者的眼球。

文创

跨界营销玩得不好不仅会让自己遗失老用户，还不能获得新用户的认可，想要营销玩的好，文创是底子。

大白兔以文创的方式重新活跃起来，进入了人们的眼球。

所谓的文创，就是在新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式。其目标，是希望打造出更多具有广泛影响力的产品符号。说到底还是依据自身产品的特性扩大自己的影响力，为自己填充更多的因素来获得新的标签，这就是文创的作用。

想要玩好跨界营销，熟悉自己的产品，创造更多符合自身特性的标签，才不至于玩砸在营销的点上。

记忆点

大白兔在因社会变迁而无法回避的跌宕起伏后依然存在，它的金字招牌和历史传承优势是一笔丰厚的品牌遗产，用简洁的话说就是“自带IP”。

对于想玩跨界营销的产品，本身必须拥有一些特定的记忆点，这些记忆点也是融入到跨界里面最突出的元素。利用别的产品来表现自己的IP ，从而转变自身的形象获取更多的用户。

这是跨界的营销中最直白的一点，利用自身的优势去获取更多的记忆点！

最新一次对大白兔的市场调研中，大众对于大白兔的形象认知已由“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐向“经典的、时尚的、活跃的”转变。

这也是跨界营销给奶糖奶奶带来的转变和新的元素，不仅提高了自身的曝光率也让品牌变得更加迎合现代的消费者，一举多得！

营销方式

大白兔的跨界营销一目了然，和大牌合作，和新时代消费者人群合作，和小众且具有营销力的品牌合作。

稳稳地抓住了影响力、消费人群和普及度这三点。

跨界营销是品牌与品牌之间的合作，双方不可以存在竞争关系。取两者互补或共通的特性，进行可视化的融合，开发出新产品、新功能、新形象……可以是单一元素的跨界，也可以是全方位多层次的深度联合。

大白兔跟大品牌合作可以增加自身的曝光率，同时借助其品牌影响力表达出大白兔奶糖本身的地位。

而和游戏合作，无疑是抓住最年轻消费力的最有效方式。现在的年轻人玩游戏的多不多？抓住他们的视线，就可以实现在这个年龄层中的自动扩散，毕竟年轻人可是聚集性活动人群。

再来与小众品牌的合作，大大提高了在大部分购买力人群中的存在感。不得不佩服大白兔奶奶的营销团队。会玩！

其实大家也都知道，跨界是老品牌“新生”最简单直接的办法。

但是我们也应该看到，一些老字号在跨界后往往面临更大的业绩压力。随之而来“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险不容小觑。多元化发展模式的业绩普遍不佳。

想要合理抓住跨界营销带来的收益，前提就是要去学学怎么做跨界，怎么去将自身的产品在跨界的道路上达到最大的益处。

了解自身的产品，了解自己的受众，了解自己的优势，了解自己的不足，再去学着玩营销，才是最正确的步骤哦！