专题175 | 淘菜菜“站C位”，阿里社区电商“打明牌”

星城长沙，从不缺烟火气。

清晨八点的阳光洒下，整个长沙城都被“叫醒”，在芙蓉区望龙小区，遛弯的大爷大妈已经踱步许久、赶去上学的学生早已出发、小商小贩的叫卖声不绝于耳。

如今，新开业的淘菜菜小店，将为社区带来新的“烟火气”。

9月14日，阿里社区电商首家“淘菜菜小店”落地湖南长沙，其与普通社区便利店的不同之处在于，淘菜菜小店不仅销售日用百货，还提供收发快递、饿了么外卖配送等服务。

与此同时，阿里社区电商官宣品牌升级，“盒马集市”和“淘宝买菜”整合为“淘菜菜”。据地歌网了解，这是阿里社区电商成立以来的首次品牌升级。

淘菜菜是什么？“淘菜菜是为美好生活而来，希望为老百姓提供更多的实惠好货，更便利且有温度的服务；同时要帮农民增加收入，让小店生意更好。” 淘菜菜负责人戴珊说。

要做到“实惠好货”“帮农民增收”，平台就要持续改造商品流通链路、深化“源头直采”；要提供“便利服务”，平台就要强化履约建设，做好对中心仓、网格仓的管理。

只不过，落实上述任务，谈何容易？

自今年3月以来，阿里社区电商已经在新赛道行进半年有余，期间竞争选手众多，烧钱补贴的战火越燃越旺，规模超过曾经的外卖大战、打车大战。

一时间，新监管政策的出台，让社区团购补贴迅速降温，行业迅速出清，留在牌桌上的玩家，也在供应链、履约和运营端展开鏖战。

当如火如荼的商品补贴“偃旗息鼓”，社区电商行业的新竞争点何在？阿里“淘菜菜”又将如何修炼自身功夫，应对正在进行中的鏖战？

小店故事

中国上百万的“夫妻档”小店背后，隐藏着多少故事？

作为阿里社区电商首家“淘菜菜小店”的店主，牛志芳表示，原先小店只是售卖日用百货商品，现在，这间60平米的小店既是自提点，又是直播间、充值站、公益角……

淘菜菜小店不仅是社区里的便利店，还能提供快递收发服务，并且会举办相应的社区公益活动，包括教老人使用智能手机、花艺和茶艺教学等。

淘菜菜店内一览

“一店多能”，牛志芳说。

自兴盛优选诞生以来，“新三团”“老三团”均采取团长分佣制，宝妈、小店店主等申请成为社区团购团长后，可享受商品销售额的佣金，比例约为10%-15%。

但如今，主流社区团购平台的团长佣金一降再降，甚至有团长高呼：“每单分我2毛钱，佣金抵不上塑料袋钱。”

阿里社区电商则另辟蹊径，赋能小店店主。而淘菜菜小店之所以能实现“一店多能”，源自于其和阿里整个零售体系的深度融合。

对此，淘菜菜商品运营负责人陈彤彤介绍称，现阶段的淘菜菜团长，有30%-40%来自零售通小店；零售通体系中有50%-60%的小店，成为了淘菜菜团长。

“商品上，尤其是大快消板块，淘菜菜和零售通商品重合度非常高。”陈彤彤称。

除此之外，淘菜菜小店背靠阿里生态的“N盘货”，上线“云货架”，接入盒马、数字农业的生鲜，大润发的商超百货、淘特的日杂厂货等，提升sku数量和品类。

“云货架”的落地，为小店带来实打实的提升。

位于山东济南西营镇大南营村的钰萌小店，在今年3月成为淘菜菜自提点；过去，店主每次只能去镇上进货，品种有限；现在，淘菜菜的“云货架”，让村民能在家门口买到榴莲、山竹、晴王葡萄等水果。

过去，村民想买这些水果，只能去2公里外的小镇超市，或参加每5天一次的赶集；今天，村民只需要出门步行15分钟自提，就能吃到村里少见的果蔬生鲜。

变化是显而易见的，有数据显示，近半年接入淘菜菜的小店，综合收入提升了30%。

在国内，类似钰萌小店这样的“夫妻店”超过600万家，其是零售渠道的生力军之一，但夫妻店也面临缺乏品牌效应和抗风险能力弱等问题。

相比之下，新三团采取团长分佣模式扶持小店，但在单量稳定之际，平台便逐步调降平台佣金；而阿里淘菜菜则选择开放阿里的品牌、商品和服务体系，赋能和升级小店，原先单调的“自提点”摇身一变，成为社区综合服务站。

另外，长沙作为社区电商的发源地，淘菜菜首店选择落地于此，而此次品牌升级更有阿里社区电商“誓师大会”的意味。

在淘菜菜的品牌升级仪式上，淘菜菜市场运营负责人汪庭祥也表示，在社区电商行业，“阿里还是要建设新的世界”。

不破不立。

要建设“新的世界”，淘菜菜除升级小店外，还有更关键的供应链能力需要修炼。

供应链“必修课”

一头活牛经过屠宰、加工、运输，最后送到消费者手中，再被做成一盘菜送上餐桌，最快需要多长时间？

淘菜菜的答案是36小时。

不同于保质期长达数月的冷冻/冷鲜牛肉，有一种牛肉品类被称为“热鲜牛肉”，保质期仅为数日，无需降温处理，烹饪口感好，但损耗极高，难以快速普及。

在湖北武汉江夏区的向阳二村，王登明就经营着这样一门生意，他在2019年投入2000多万元，在当地成立“楚牛公司”，建设肉牛养殖场。

但热鲜牛肉的生意经不好念，实体零售渠道的保鲜成本极高、流通环节损耗大；传统电商难以确定销售规模，退货、损耗也不小。这让王登明在经营时碰了一鼻子灰。

直到今年，王登明的楚牛公司进驻淘菜菜后，情况有所改观。

每日晚上11点，王登明会根据前一日销量数据，预测明日销量，再安排工人屠宰活牛，放在-4℃到2℃的冷库中进行预冷储存；到清晨，工人们再做切割加工、装入充气包装内；到中午十二点，王登明再将加工好的热鲜牛肉送往淘菜菜中心仓。

再过十二小时后，这些热鲜牛肉，就会陆续送到消费者手中。

这背后，社区电商模式不断深入产地，建立源头直供模式，变革传统的经销商、农贸公司、批发市场层层加价的流通环节，实现商品从田间地头直接到消费者的餐桌。

社区电商的商业模式创新也正在于此：销售端“以销定采”；供应链实现“源头直供”，保证品质好货；流通环节上采取“社会化协作”，降低经营成本。

最关键的，淘菜菜能背靠阿里的整个生态体系。

据地歌网了解，阿里社区电商也是行业唯一专设数字农业部门（阿里数字农业事业部）的平台，淘菜菜在自身加工仓、中心仓的基础上，还连接了数字农业的产地仓、销地仓。

例如，淘菜菜今年联合数字农业成立猕猴桃采后研发中心，扩大国内即食猕猴桃的规模化种植，在核心产区设立超过30个数字农业基地。

截至目前，淘菜菜已经直连全国近万个农产品基地。 

改变正在发生。

陈彤彤在接受媒体采访时表示，未来阿里淘菜菜将基于产地的农业种植、采摘和仓储加工等能力，输出新的技术和标准；同时帮助农业大产地形成自有农业品牌、加强销地仓和冷链物流的建设、投资优质的农业技术公司等。

弘章资本合伙人翁怡诺曾将生鲜电商行业总结为：起势靠流量、生死供应链。源头直采是长期战役，淘菜菜要做到这一步也绝非一日之功。

不过，自新监管政策出台及行业洗牌后，剩余社区电商玩家纷纷修炼内功，“打铁还需自身硬”，供应链建设就是各家平台的“必修课”。

在激烈的商品补贴被叫停后，社区电商玩家“回头看”，最核心的供应链能力，将是决定一家社区电商能走多远的关键因素；对农产品供应链的改造，也是社区电商要变革的本质事物。

做成供应链是件“长期主义”的事情，这恰恰是阿里最擅长的。

而当行业快速出清之后，淘菜菜也走到竞争的关键时刻，甚至有业内人士称：阿里社区电商可以“保五争三”了。

决胜意志

“我们会将阿里巴巴集团沉淀的所有能力，投入这个市场……胜时举杯相庆，败时拼死相救。”

今年4月，淘菜菜负责人戴珊的内部信仍满怀情感。

从电商模式创新的维度出发，社区电商是阿里“不能输”的战争；既然高唱“再创业”的战歌，也要拿出足够的决心意志和决胜勇气。

在美团优选、多多买菜纷纷“按兵不动”之际，阿里官宣了品牌升级，可谓拿出了其在电商及零售领域的“引领”姿态。

阿里“明人不说暗话”：要在社区电商竞争上“打明牌”。

汪庭祥也介绍称，本次阿里社区电商品牌升级，主要出发点是消费者端的感受比较混乱；在品牌升级后，希望消费者有完整统一的认知，就是“淘菜菜”。

力出一孔。

实际上，在市场拓展和竞争上，阿里淘菜菜正不断进步，甚至实现反超。例如陈彤彤介绍称，淘菜菜在武汉运营近一年，用户覆盖率达到1/3，这意味着每3个武汉市民中，就有一人使用淘菜菜的服务。

淘菜菜商品运营负责人陈彤彤披露淘菜菜经营数据

另外，据武汉当地一位雪糕品牌经销商称，在入驻淘菜菜后，每日送货量达2000多箱，而给美团优选和多多买菜的单日送货量约为1000多箱。

一位武汉的淘菜菜员工更是告诉地歌网，无论是品控、营销力度还是履约能力，淘菜菜都能在武汉市场排第一。

区域优势的建立，得益于淘菜菜在市场扩张中，仍保证商品品质和履约时效。

汪庭祥表示，去年淘菜菜在进入武汉时，曾经准备以较低的价格，售卖冻化鲜肉（即冻肉解冻后的品类），但在团点考察冻化鲜肉工厂后，因为其管理水平差，最终放弃售卖冻化鲜肉，即使价格偏高也坚持鲜肉。

“由于一直坚持卖鲜肉，（淘菜菜）在成都和武汉的口碑非常好。”

同时，在履约时效方面，据地歌网此前调研发现，淘菜菜在全国90%的自提点，都能保证中午11点之前收到商品。

在扩张之中，淘菜菜依然保持着商品品质和服务能力的高水准，这也是其能挺过行业洗牌期，以及在市场中敢于“保五争三”的底气。

更何况，阿里生态体系还将持续为淘菜菜输送资源。

在流量端，淘菜菜现已接入阿里淘特和手淘；在仓配端，淘菜菜还将和大润发展开深入合作。

陈彤彤表示，大润发将是阿里社区电商非常重要的合作伙伴，其将是中心仓的重要供给力量，未来也会和大润发展开深入合作。

与集团合作深入的同时，对于未来，汪庭祥在接受采访时称，社区电商行业终局不会是现在这个形态，今天很多商品都是来自批发市场、贸易商等渠道，包括物流运转，都是比较早期的状态。

社区电商会是一场持久战，源头直采和社会化协作都是长期工程。接下来，阿里淘菜菜依然要“打明牌”竞争。