成功公益广告的特点与创意原则及公益广告策划书撰写

　　导语：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。今天我们说说：成功公益广告的特点，公益广告创意原则，公益广告策划书的内容。

　　一、成功公益广告的特点

　　1、主题鲜明，贴近生活公益广告的题材非常广泛，凡涉及社会成员公共利益的观念和行为，都可成为公益广告的内容。诸如家庭伦理、社会公德、交通安全、环境保护、救死扶伤、青少年教育、妇女权益等。公益广告倡导和宣扬的是思想观念，是一种有利于社会风气变得澄净、公众的道德观和行为准则变得更文明的思想。因而，主题的选择就必须具有鲜明的时代特征和导向性。

　　2、诉诸感情，以情动人感情特征是公益广告最重要的创作特征。“感人心者，莫先乎情”，喜怒哀乐，体现着人类的共性，因此，感情就成为观念传播的切入点，也成为传播观念、沟通各种人群的最好的途径。好的公益广告往往能很好地把握受众心理，从情入手，让受众在轻松愉悦中接受劝说。

　　3、通俗易懂，平易近人公益广告不像详细的文字报道，它需要在最短的时间内给受众以提示，展示公益广告的主题。同时，公益广告的受众是普通老百姓，使用通俗易懂、喜闻乐见的表达方式，以作品本身呼唤人心，倡导社会公益，诉求简单而又直观，这样才能打动观众，被观众所接受。

　　4、要有民族特色，考虑民族文化心理民族文化心理是一个民族在一定历史发展阶段受社会结构制约的宗教、伦理、哲学、艺术、道德、思想、习俗等集体。

　　5、新颖独特，打破窠臼如今在各种媒体上，广告成为无法回避的内容。面对目不暇接的广告，公益广告要想脱颖而出，就必须做到与众不同，出奇制胜。如果我们的创意只停留在传统的习惯性思维上，就会出现广告创意上的“雷同”，给受众留不下深刻的印象，自然也就难以达到启迪教化的效果。

　　二、公益广告创意原则

　　1、独创性原则

　　在广告行业里，最需要的就是与众不同。从词语的本义来看，创意是项创造性工作，是来于创新、源于智慧的创造性思维活动。独辟蹊径、独具匠心、独树一帜等都是指广告创意的独创性。独创性是公益广告创意最鲜明的特征，也是公益广告创意的最根本的要求。

　　2、情感性原则

　　公益广告传播的信息是某种观念，更应该注重与受众心灵的沟通。如果公益广告过于抽象和理性，往往不利于公众接受。冷漠的说教和生硬的口号是无法打动受众的心灵的，也就谈不上接受其传播的观念。

　　3、简约性原则

　　简约是好广告的关键所在。好广告是针对普通人的，它应当是机敏、简约、令人愉快的，而不是虚幻或有障碍的，可以说好广告就是将好创意以简约的方式表现出来。

　　4、符合公众心理的原则

　　从心理学角度看，公益广告就是广告主施加心理影响和受众接受心理影响的过程。公益广告创意只有符合公众的心理规律，能与公众进行有效的心理沟通，才能达到传播目的。

　　三、公益广告策划书的内容

　　1、前言部分

　　应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

　　2、市场分析部分一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

　　3、广告战略或广告重点部分

　　一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

　　4、广告对象或广告诉求部分

　　主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

　　5、广告地区或诉求地区部分

　　应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

　　6、广告策略部分

　　要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

　　7、广告预算及分配部分

　　要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

　　8、广告效果预测部分

　　主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

　　撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。