品牌方在布局短视频营销过程中，存在哪些常见的问题？

　　传统营销和短视频营销的区别在于，传统营销属于单向传播，内容以讲述单牌故事为主。

　　而短视频营销更致力于互动传播，它采取多样化内容和多角度互动形式，吸引目标受众聚集在一起形成肥尾效应，进而为品牌带来更广泛的传播。

　　总体而言，短视频对于品牌来说是一种更有效的营销方式。

　　由于短视频营销逐渐受到品牌重视，致使越来越多的品牌，不断加入到短视频营销的制作和运营当中，诸如国际一线品牌，也都纷纷选择短视频平台进行营销推广。

　　但看似繁荣的背后问题却日益凸显，品牌如何利用短视频打造优质消费体验，将成为营销成败关键的一环。

　　正是带着这样的问题，笔者尝试对品牌在布局短视频营销中存在的问题进行深入分析。

　　01

　　盲目打破品牌形象固化认知

　　品牌通常会投入大量的资金和时间，来塑造固定化的品牌形象，使品牌能够在短期内迅速开拓新市场。

　　虽然单牌形象，容易在消费者心中留下记忆点，但长期过于集中和单一就会让消费者无形中向品牌贴上片面的标签。

　　成为阻碍品牌发展的一把枷锁，由此可见品牌形象固化并不利于品牌长期发展。

　　随着短视频行业强势崛起，以及消费市场趋向年轻化，使品牌形象的塑造方式发生巨大变革，品牌为了实现与年轻人长效沟通，试图通过短视频平台树立其品牌形象。

　　传统的品牌形象显然已经不符合时代发展的潮流，为了打破固化的品牌形象，短视频跨界营销合作成为广告行业聚焦的热点。

　　虽然跨界营销的关注与讨论能够在社交媒体上持续发酵，力求兼备话题性和趣味性的同时，也让传统的品牌形象在原有基础上得到一定程度的延伸和拓展。

　　但这种创新的营销方式只是表面现象，并没有将消费者的情感需求真正融入到品牌形象建设当中，二者合作仅仅只停留在联合推广上。

　　既不能有效调动消费者对联名产品的购买欲望，又不能使固化的品牌形象变得更加鲜活、更富生命力。

　　这种错误的认知会造成原有品牌形象也不复存在，最终无法获得消费者与市场的认可。

　　例如奥利奥与《权利的游戏》的联动营销，以及王者荣耀与MAC口红的跨界合作。

　　02

　　互动形式呈现出单一化趋势

　　短视频兴起让消费者注意力从传统的图文形式逐渐向短视频迁移，使其成为品牌与消费者有效沟通的社交语言之一。

　　而抖音作为市场上最受欢迎的短视频广告投放平台，是各个品牌争相角逐的火热赛场。

　　短视频平台与微信、微博互动形式不同，微信、微博的用户只能单方面接受品牌信息，并通过点赞、评论、转发等形式与品牌进行互动。

　　而短视频平台除了上述互动形式之外，还通过“挑战赛”形式鼓励用户生产更多的相关内容与品牌保持互动，促使消费者从围观者主动变成参与者，最后自发成为品牌的推广者。

　　挑战赛自2017年7月在抖音上线以来已经成为品牌营销的标配，其中主要形式包括优秀的案例示范、有趣的滤镜设计以及好听的原创背景音乐等。

　　挑战赛在刚开始一段时间内是相当有效的，品牌能够快速打造爆款营销活动吸引用户流量。

　　但是随着短视频行业日趋成熟以及品牌纷纷跟风推出营销挑战赛，导致单一的互动形式已经很难调动消费者参与的积极性。

　　根据卡思数据显示，从2018年6月1日起至2019年1月31日止，245天内有26个行业215个独立品牌举办了共计284场商业挑战赛。

　　平均每天达到1.2场，其中37%的挑战赛参与用户人数在1万以下。

　　可见营销效果呈现出下降趋势，造成这一现象的原因主要有两方面：一是大部分品牌发起的活动形式都是以舞蹈和模板跟拍为主，很快便造成用户的审美疲劳。

　　二是普通用户的创作能力有限，不易与品牌产生更深层次的交流与互动，因而参与挑战赛活动的人数廖廖无几。

　　互动的本质是期望消费者在营销活动当中能够真正了解品牌的文化内涵，进而促进产品销售。

　　但如果互动形式只是为了迎合大众娱乐的需求，便不易引发消费者的情感共鸣，因此符合品牌诉求的互动机制才是最好的营销方式。

　　03

　　单一场景不易形成品牌记忆

　　在互联网时代由于信息过载导致消费者的注意力趋于分散化，因此单一场景营销不易让消费者在潜意识中形成品牌记忆。

　　场景营销即指品牌基于对消费者的深度洞察，在特定的时间和空间内提供相应的产品或服务来激发消费者产生情感共鸣，最终抵达销售终端的一种营销方式。

　　由于一个营销主题通常只设定一个场景营销，例如一场挑战赛或一部广告短片。

　　因此存在以下两个问题：一是由于短视频时间特性所致，所以消费者短时间内很难对品牌留下深刻的记忆痕迹。

　　二是单一场景营销不能为多数消费者带来属于自身的特定场景，而品牌让消费者形成强记忆力的关键因素就是与消费者所处的消费场景有关。

　　消费行为也都是在特定的场景下进行的。

　　1963年Melton将记忆分为三个阶段，在心理学上分别是识记、保持和回忆，保持以识记为前提，保持的效果是在回忆中得到证明和体现。

　　因此品牌面临的任务是让消费者从繁杂的信息中记住品牌传播的信息，并将信息长时间保留在头脑中，以便在需要的时候迅速回忆起来。

　　所以品牌除了深入挖掘消费者的需求和痛点，构建全新的场景营销方式之外，还需要寻求品牌差异化卖点，并形成最关键的品牌符号联想。

　　继而依靠不断地重复来强化消费者对品牌的记忆。

　　04

　　多渠道广泛分发没有针对性

　　随着短视频行业迎来井喷式爆发，各大信息科技公司看到了其巨大的商业利益，纷纷推出了各自的短视频平台，促使内容分发平台越来越多。

　　品牌认为只须将生产的短视频营销内容多渠道广泛分发，即可提升其关注度和影响力，但是这种想法其实是存在一定问题的。

　　短视频平台属性各不相同，从平台用户画像分析，抖音侧重的用户群体多为中心城市的年轻人。

　　而快手深耕城镇市场，用户群体多为三、四线城市以及农村的基层人群;从平台发布的内容分析。

　　抖音主要以娱乐为主，而快手更具生活化，所以品牌从中选择适合自身的营销渠道是至关重要的。

　　虽然多渠道广泛分发能够在不同平台同时积累人气，但由于多数品牌会使用同一个广告内容投放全渠道。

　　并没有依据平台用户画像对内容进行二次创作，例如将TVC广告或依据首发平台创作的内容以贴片广告、信息流广告等形式投放至各大短视频平台中，导致用户对广告内容接受度较低。

　　因此品牌要依据平台用户画像以及广告的内容属性选择性分发投放，合适的内容对应合适的平台。

　　不仅可以降低运营成本，而且还能够在短期内迅速打入市场吸引消费者关注。

　　05

　　线上线下相互割裂削弱消费体验

　　短视频营销的兴起使品牌开始侧重线上发展，反而忽略了对线下门店流量的精细化运营。

　　导致线上线下处于相互割裂的营销现状，同时造成线下流量大幅度流失，线上转化率较低的局面。

　　线下流量大幅度流失主要有以下两个原因：一是随着线上购物成为主流消费方式，人们普遍认为线下消费变成了一种陈旧的、缺乏吸引力且不够便捷的消费方式。

　　二是由于年轻人消费比重逐渐增加，95后作为互联网原住居民，生活观念与上一代人截然不同。

　　根据《兴趣导向：95后内容消费洞察报告》中的数据显示，看视频、打游戏和睡觉是年轻人普遍的娱乐方式。

　　尽管多数传统实体店已经转型升级，但依然很难吸引年轻人转至线下消费，线下门店如何获得来自95后Z世代流量成为品牌亟待解决的问题。

　　线上转化率较低主要有以下三个原因：一是在信息过剩的时代，用户面对如此庞大的信息量时会主动将带有广告属性的内容过滤掉。

　　二是品牌在布局短视频营销中通常会制造爆点话题吸引新用户关注，但是品牌将新用户引流到自身营销阵地后就中道而止，导致品牌不能及时将吸引来的新用户转化为忠实消费者。

　　三是多数品牌账号既不能做到定时更新内容，同时更新的内容又不能与线下实体店形成互动，进而出现难以培养用户习惯、用户粘性较低以及内容很容易就被淹没在流量池里以上三个问题。

　　总之与线上相比，线下可以为消费者带来更直观地感受和体验，即使线上体验不断优化改进也始终无法取代线下。