终端生动化的案例分析

案例一：可口可乐的终端生动化

　　可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化(即终端建设)，非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家，以供参考。

　　所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。

　　生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。

　　生动化工作的目标：

　　强化售点广告，增加可见度；

　　吸引消费者对可口可乐产品的注意力；

　　提醒消费者购买可口可乐的产品；使消费者容易见到可口可乐的产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的5个关键方面：

　　(1)货架展示

　　要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格标签、产品的次序和比例。位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。价格标签。应有明显的价格标签，所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。产品的次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50％的排列面。产品在货架上应垂手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。

　　当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：

　　存货。可口可乐应占公司产品陈列的50％(垂直陈列)，其他品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过一种包装、4～5个品牌为原则，陈列于活动货架上。

　　位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品(如小吃区域等)。

　　包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的)；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。

　　展示。每一个品牌／包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。

　　落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动(产品／包装)、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。

　　陈列方式。端型落地陈列，靠墙、货架或立柱堆放，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者可以从岛型落地陈列的四面拿取产品。

　　(2)广告

　　售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。

　　广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。

　　位置。广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。

　　外观。广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。

　　选用。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。

　　售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。

　　总之，售点广告要做到：

　　广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其他物品遮盖；

　　海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告画时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除。

　　(3)陈列

　　陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。产品陈列生动化的目标是占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的机会就越多。陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。陈列方式。可口可乐产品应集中陈列，品牌垂直陈列、包装水平陈列，维持每一品牌、每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列空间分配应依销量大小来决定。陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品、价格牌。位置。同货架位置展示。产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应至少占到50％的空间。外观。产品应干净、整洁、诱人。附近应有与产品有关的广告品，同时必须有明显的价格牌。

　　(4)冷饮

　　可口可乐及其他品牌的口味和特殊感觉只有在0～4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如现调机、玻璃门冷柜等。

　　在安排冷饮设备时，要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。

　　位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如收银台附近，同时应尽量拿掉四周的杂物，扩大视野。

　　外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。

　　产品次序和比例要符合公司的要求。

　　业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。

　　(5)存货

　　存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。

　　仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。

　　——生动化的标准

　　概括来说，实施生动化要做到：

　　产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置；

　　可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50％；

　　所有产品必须除去外包装后陈列；

　　每一品牌／包装至少要占有两个排面；

　　每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；

　　所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；

　　保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；

　　产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。