现代营销到后现代营销的嬗变

　　消费文化与营销范式之间是一种动态辨证关系，消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行反思，面对后现代消费文化的出现和后现代市场的萌芽，必须对现代营销范式和技术进行某些后现代主义的修正，并最终完成营销从现代到后现代的嬗变。

　　现代社会环境是现代营销理论的土壤，也正是现代消费文化、市场孕育了现代营销理论，消费文化向后现代变迁，也要求现代营销作相应调整。在这种情况下，内部营销、全员营销、整合营销相继问世。

　　1、后现代营销是现代营销的扬弃，后现代营销是“冷静”的，它意识到一是不能控制竞争对手的行动，二是不能确定后现代消费者的行为，故后现代营销不涉及对消费者的承诺，这不同于现代营销为促使消费者购买，常常做出一些无力兑现的保证和承诺。现代营销焦点是以“卖”东西（产品或服务）来满足消费者需求，后现代营销则强调帮消费者“买”东西，其致力于清除有碍于人们购买的一切障碍。障碍是理解后现代主义市场营销的关键，它是指有碍于消费者采取厂商或企业所希望的行为的任何事物，可能是态度欠佳的员工，可能是蹩足的广告，可能是不及时的配送．．．等任何让消费者做出企业不希望的行为的事物都是后现代企业亟待清除的障碍。后现代营销否认能促使人们购买，它致力于清除人们的购买障碍（所有有碍于消费者购买决策的东西）。

　　2、现代和后现代营销都以满足消费者需求作为出发点。但消费者在买卖双方的互动地位是有天壤之别的。在现代，卖方市场就已经转向买方市场，但买方的消费者主权意识还不强，而作为卖方的企业为了竞争的需要，牢牢地把持着营销主导权，竭尽全力影响消费者的购买行为，现代营销技术在其中配合地天衣无缝，如4Ps 中的促销因素不遗余力地宣传产品或服务的种种好处，力图左右消费者做出对企业有利的行为。这些现代营销技术都是以一种居高临下的父权主义的声音在告诉，抑或命令消费者。在后现代营销中就截然不同了，后现代市场的消费者的消费主权意识大大增强，迫切要求对市场的影响力，他们不再听命于企业营销权威的介绍和说教，而是按个人意志去选择能给他们带来快乐的企业。在这个时代，消费文化允许卖方营销者扮演权威的角色，但消费者对他们的建议不仅仅是被动的接受，而且还主动的搜寻（Kotler，2002）。

　　3、现代营销注重产品的实物性，后现代营销注重产品的文化性，服务成为后现代营销的宠儿。现代营销的4Ps的产品因素强调提供消费者的核心利益及附加产品，其更多的是满足消费者的基本需求，而后现代营销把满足消费者心理需求放在第一位，虽然后现代的人们不关注本质的东西，但是后现代的人性并没有消亡，在符号和影像充斥的后现代市场，心理需求不可或缺。后现代营销已超脱产品就是产品，就产品卖产品的阶段，而是突出对消费者内心深处的渴望的给予和满足。必须承认对消费者心理满足在现代营销中就已出现，但在后现代比比皆是，后现代营销擅长用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到一起，引起消费者内心的共振，因为像真爱、快乐、趣味等人内心渴望的人性是任何时代的人们追求的。

　　4、工业社会规模经济引起了现代营销产品或多或少的同质化，正如比尔和萨波尔所说：在大规模生产时代，消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模，从而推动了市场的扩展和价格的降低。而在后现代社会，标准产品是没有市场的，后工业社会的信息经济也能满足后现代营销的消费者定制和个性化。后现代的消费者个人意识强烈，追求与众不同。后现代营销的前提之一就是每一个顾客都是独一无二（unique）的。科学技术的发展让后现代营销展开对消费者“一对一” 的服务提供成为可能，消费者可以根据各自的喜好来要求企业为他（她）提供产品，后现代的产品打上了私人的烙印，不再像现代社会大众产品。