全方位营销的核心理论

　　新经济的出现，使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式（全方位营销）的形成具有重要意义。同时，新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值，也对新范式有重要影响。

　　1．消费者获得的新能力

　　新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息；能够与卖方和其他买方互动；有更多的商品和服务可供选择；并可积极主动地寻找卖方，交易能力增强，交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，一定意义上已成为“营销者”。

　　2．企业获得的新能力

　　在新经济条件下，企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面，成本也更低，还能实现互动，使个性化服务成为可能，对客户做出迅速反应成为现实，真正做到企业与市场紧密相联。

　　3．协力厂商和相关团体的价值

　　在新经济条件下，合作伙伴不仅可提高营运效率，而且还能强化企业创造价值的能力。为了更好地合作，目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间，而是在合作网络之间进行。

　　以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场，并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。这些带来了全新的营销范式，即全方位营销观念。

　　4．营销新范式的理念：全方位营销观念

　　营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在推销观念、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。

　　全方位营销观念(Holistic Marketing Concept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。

　　如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品)，是以资源为重心的，营销观念立足于满足客户的能力(营销组合)，是以能力为重心的，那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系)，以全面关系为重心的。三者的区别见表1。

表l 营销理念演变的三个阶段

名称 起点 重心 手段 结果 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售量而取得利润 营销观念 客户不同的需求 适当的产品服务和营销组合 市场细分、选择目标市场和定位 通过客户满意度而取得利润 全方位营销观念 个别客户的需求 客户价值、企业的核心能力和合作网络 资料库管理、可联结协力厂商的价值链整和 通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长