对全方位营销的简要评论

　　营销新范式即全方位营销的出现，具有重要的理论和实践意义，但它也有不完善之处。

　　1．全方位营销突破了原有的营销框架，初步建立了新的营销框架

　　营销原范式风行近半个世纪。期间，尽管不断有人试图加以修改，如提出6P理论、7P理论、11P理论、4C理论等，但总体对其结构框架冲击不大，充其量只是一些简单的修修补补。流行的营销学教科书基本结构大体都是：营销观念—STP (市场细分、目标市场选择和市场定位)—营销组合—营销管理。但科特勒提出的营销新范式，与营销原范式框架有根本的不同，其新框架为：全方位营销观念—价值活动(价值探索、价值创造、价值实现)—四大竞争平台。

　　2．全方位营销的出现是营销实践拉动和相关理论推动的结果

　　全方位营销的出现有一定的必然性。它一方面得益于新经济条件下企业的营销实践和需求，为归纳新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年来营销理论和其他学科的进展。营销新范式事实上借鉴了20世纪80年代后出现的营销新理论，如服务营销、关系营销、网络营销、客户关系管理、整合营销、体验营销等理论，还吸收了其它学科如战略管理的新成果，象价值链理论、核心竞争力理论等。当然，科特勒本人的学识和影响，加速了新理论的诞生和传播。

　　3．全方位营销不是否定旧范式，二者各有不同的适用范围

　　营销旧范式是制造业时代的产物，营销新范式则是新经济时代的结果。二者各有不同的适用范围。在旧经济起主导作用的地方，如在发展中国家、某些产业、某些领域等，原有的营销范式仍有重要的指导意义。尤其值得注意的是，目前即使在发达国家也只是处在新旧经济并存的时代，尽管新范式的作用在增强，但原有的营销范式还在起作用。有意或无意地贬低旧范式的作用，是有害的。科特勒也是这样看的。遗憾的是，科特勒在有些地方还是贬低了原有的范式。如对营销原范式的认定上就有缺陷。他认为，推销观念和营销观念都是原范式。原有的范式只能认定为是市场营销观念指导下的范式，不能认为是推销观念指导下的范式，也不能认为是推销观念和营销观念共同指导下的范式。因为，营销观念与推销观念的差别比营销观念与全方位营销观念的差别更大。如象全方位营销观念一样，营销观念也是反对“先产后销”(这是典型的推销观念)的，强调根据消费者的需求而生产。营销观念也强调整体营销而不只是市场细分、目标市场选择和定位(这只是营销战略，见表2)。因此，全方位营销观念应是对营销观念、而不是推销观念的创新，只有这样，才是真正的理论创新。

表2 科特勒著作中营销观念不同说法对比

名称 起点 重心 手段 结果 备注 营销观念（原） 目标市场 顾客需求 整合营销 通过客户满意度而获得利润 原来叫法 营销观念（新） 客户不同的需求 适当的产品服务和营销组合 市场细分、选择目标市场和定位 通过客户满意度而取得利润 新归纳

　　4．全方位营销还需进一步完善，其效果还有待检验

　　全方位营销还属新生事物。与很多新生事物一样，都有不完善之处。如其理论体系还比较粗糙，脉络还不够清晰；操作层面的管理理论尚没有建立；旧新范式如何过渡、如何并行不悖也没有说明等。当然，营销新范式的实践效果也还缺乏实践检验。因此，要理性地对待营销新范式，它可能只是一种方向，大部分企业目前还做不到或不能完全做到。在我们这一工业经济尚不发达的国家，更不要刮风搞营销新范式，这样做也是爱护新生事物。美国营销学家佩恩说过，当人们把某种概念看作新生事物时，总会对它的意义夸大其辞，而如果不能实现当初的所有承诺，就有被抛弃的危险。