消除不满论的内容

　　消除不满论以阿塞尔（Assael·H）的观点最具代表性，在其所著的《消费者态度和市场行为》（《Consumer Behavior and Marketing Action》）一书中，较充分地表达了其理论观点，其要点如下：

　　1．态度比消费者需求更容易改变。要改变消费者现有的态度比较容易，但要创造需求就较难。如现在很多男人都不戴帽子(无此需求)，但在烈日照射的地方开展“为了健康大家都戴帽子”的概念宣传，就具有较大成功的可能。

　　2．认知态度比感情态度更容易改变。消费者对某一品牌整体的评价不易很快改变，但该产品所持有的各方面特性较易改变消费者的信念。

　　3．弱势态度比强势态度容易改变。刚投人市场的商品品牌。比评价已稳定的长寿命品牌更容易改变消费者的态度。

　　4．消费者未具确实信心的态度容易改变。消费者对某一产品品牌未具备充分信心予以高评价，并有所混淆不清或误解时，可传递有关广告信息以改变其评估。

　　5．明确的信息容易改变其态度。在市场竞争激烈，传递的信息繁杂时，消费者的态度容易被比较明确的信息所影响。

　　6．参与度越低态度越易改变。当消费者对该商品的关心或知识较多时(即关心与参与较高时)，偏向于只听自己所赞成的意见。相反，对该商品领域参与度较低时，就较容易形成新的态度。

　　7．信念、评价对立时较容易改变态度。如某消费者既喜欢大功率空调器却又担心电量大，在此情况下的消费者将会产生一种心理倾向，欲将两种对立的想法中任何一种给予变化，从不安定的心理走向安定心理。这些状况，态度就比较容易引起改变。

　　各种态度的改变，都与消费者存在某种不满有关，广告的策划必须检查自己各方面的方案，设法消除某种不满为好。