心理定位的方法

　　在选择了定位策略，确立了定位观念后，企业就面临着如何发展和实施这一策略或定位观念的问题。例如，你确定要在消费者心目中建立本公司的领导者地位，因为这一位置通常并不能通过直接向市场宣称“我们是第一位”就自然取得，这一定位不是企业强加的，而是在消费者心目中形成的。所以，企业只能向消费者传递那些经过周密研究并确信有利于促进领导者地位形成的事实或信息。也就是说，企业在选定策略后，还必须研究怎样通过具体的方式、传递什么信息或事实才能与消费者沟通，实现在消费者心目中的定位，这就是心理定位方法研究的问题。心理定位方法是关系定位成败的关键。

　　研究和确定定位方法是一个相当复杂的问题。在内容上，它涉及定位观念的传递方式、传递的事实和信息甚至广告表现；在考虑的影响因素上，它包括定位形成的消费者心理、产品性质、市场竞争形势、本企业与竞争者的实力对比等诸多方面；从其服务的定位观念看，它不仅涉及领导者定位方法，也涉及追随者和挑战企业的定位方法。总之，定位目的、定位恨据和内容是确定每一定位方法都要考虑的问题。

　　1．压倒优势定位法

　　它是通过向消费者传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法。

　　压倒优势可能来自许多方面，如先进科技、正统产品、发明领先、综合实力最强等。IBM在电脑主机市场占有70％的份额，这一不可动摇的霸主地位根源于它先进的科技和巨大的人才优势，更根源于它将这种压倒优势最先建立于顾客心目中。“只有可口可乐，才是真正可乐”，这可能是可口可乐在软饮料市场上确立领导地位的根本。这一诉求，最先进入人们的心智，调动并加强了可口可乐在人们心目中的良好印象；它犹如初恋，使可口可乐常会在消费者心智中占有一个特殊地位。借助它，对各种可乐型饮料有了辨别。人们接受了它，愿意相信其他可乐厂家都在模仿“真正的可乐”。“我们发明了此一产品”，这是施乐复印机、拍立得相机赢得市场领导者地位的真正强大的刺激力量。“发明”一词对消费者来说，往往意味着很多，如科技领先、生产规模最大、产品最完备、可得到的利益最多等。综合实力往往可以通过公司排名得以体现。而公司在一个更大范围如全球或全国市场和较好的排名，可能导致消费者确认这一公司在较小范围市场的实际的领导者地位。例如，CINOCHEM(中国化工进出口总公司)宣传其在全球排名第26位，因为最先用这一方法进入消费者心智，所以人们普遍认为CINOCHEM是中国最大的化工产品进出口公司。

　　采用这种方法定位，公司必须具备几个条件：

　　(1)确有压倒优势，或在定位混乱情况下消费者对本公司有良好印象。这是运用该方法进行成功定位的根本保证。虚夸的优势不可能支持压倒优势定位作为一种战略来推行。

　　(2)第一个进入消费者心中。Rand公司发明了电脑，但电脑主机市场的优势却被IBM取得，而且IDM首先将这种优势传递给顾客并得到顾客确认。在可口可乐进行了“真正可乐”的定位后，如果百事可乐也宣传“只有百事可乐，才是真正可乐”，情况会怎样?可乐市场可能会出现一片混乱，但人们却不会因此对百事可乐有任何好感。

　　(3)压倒优势往往是一种综合实力体现，广告表现中的关键词往往要隐含着很多良好的东西或利益。

　　(4)领导者地位的形成，需要产品实力、广告宣传以及其他各有关方面的全力支持和推动。没有产品实力，仅靠广告要达成领导者定位，那是梦想；没有广告沟通，单有产品实力就希望自然达成领导者定位，那是幼稚。

　　2．功效定位法

　　在科技飞速发展的今天，保持科技领先的压倒优势在大部分产品类别中已是不可能的事情，发明创造中总归有一个限量，许多公司只能在其产品类别中保持产品某一个方面的独特优势。因此，功效定位被大量采用。

　　功效定位是指通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确立其市场位置的一种定位方法。

　　不同产品有不同功效。在不同的产品类别中，企业可发展的独特功效也大有不同。小轿车可以是豪华、宽敞、价高，也可以是经济、小巧、价低；可以省油低速，也可以高耗能高速度；可以像赛车一样复杂，也可以是便于操作。啤酒可以是淡的，也可以是苦的；可以是低热量的，也可以是高热量的。但是，产品能否成功定位，则取决于其独特功效能否适应消费者欲求和心理。60年代末，日本汽车在美国市场上突出其漂亮外型和低廉价格，迎合了美国青年一代弃旧觅新的心理。70年代石油危机爆发后，能源紧张，美国公众需要那些省油的车以代替“油耗子”，于是日本汽车将其节能性功效诉诸于众。根据市场要求和心理变化，日本汽车厂家终于通过成功运用功效定位方法在美国市场上确立了一个独有的位置。Schl庇(舒立兹)啤酒的著名广告口号称，“淡啤酒隽永，风味纯且真”。在这富有诗一般浪漫气息的广告口号中，舒立兹啤酒厂向消费者传达了其定位概念，并轻而易举地得到了消费者的认可。

　　关于功效定位法的运用，必须说明几点：

　　(1)独特功效在科技迅速发展的今天往往不能保持太久，可能3—5年，也可能更短。此时，定位仅可以作为一种策略使用。

　　(2)与此相联企业若要长久保持独特功效，就必须密切关注市场，一步一步不断地开发出独特的优势，不断地以独特功效巩固领先的地位。这对企业来说，虽然很艰苦，但却是唯一的选择。

　　(3)运用独特功效定位必须注意平衡问题。独特功效是用于提高竞争优势的，但能否提高竞争优势则取决于独特功效对消费者意义的大小。60一70年代，日本汽车突出的功效正是消费者所需要的，意义重大，所以日本汽车成功地占领了美国市场。与此相反，法国汽车在美国市场上突出其轻型小巧，却与美国大众追求汽车宽敞、豪华、实用的心理背逆而驰，结果法国汽车两度进入美国市场均告失败。也可以说，这种失败根本在于法国汽车制造商没有把握好功效定位的平衡问题，过于独特的功效仅仅吸引了少数追求奇异者，而将汽车消费大众拒之门外。

　　3．产品形象定位法

　　这是将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费者接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永远磨不灭形象的定位方法。

　　人们愿意把前苏联幽默地称为“北极熊”，把美国称为“山姆大叔”；人们也乐意诙谐地用donkey(驴)称谓美国民主党，用ele—phant(象)称谓美国共和党；至于红灯、绿灯、酸葡萄、丑小鸭等寓意则尽人皆知，到处使用。总之，人们愿意对事物加以联想。那些恰当的、有意义的联想会轻易进入人们心智，甚至永志不忘。

　　厂商也可利用这种联想将枯燥、平淡的品牌特性附着于一个适当的形象上，传递给消费者并使这一形象深深印刻在消费者心中，达到定位目的。1954年，李奥·贝纳创造了著名的“万宝路”牛仔形象。广告从少见的男子汉气十足的人物形象到奔腾的骏马和美国西部浓郁的乡土气息，都在塑造着一个开发西部的牛仔形象，这是一位英勇无畏、直率粗犷的真正男子汊。“万宝路”这一形象被美国人接受，今天则被世界更多的人接受。可以肯定，万宝路香烟能高居美国香烟销量第一的宝座，与这一成功的形象定位直接相关。

　　需要特别说明的是，美国的Camel和Bachelor两种牌号的香烟也以男子汉形象塑造品牌，前者表现野草地里的摩托牛仔，后者表现草帽遮颜、孤单而悠然地坐在椅子上品烟的单身男子。两者的风格显然没有“万宝路”牛仔辛辣和野味十足，因而其形象也就远不如“万宝路”鲜明。可见，广告表现对产品形象定位来说十分重要，不可只重视确立定位观念和定位方法而忽视了定位的广告表现。

　　4．产品种类分离定位法

　　这是指企业根据产品或服务的特性将某产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对该产品的需求并在消费者心目中建立一个独特位置的定位方法。

　　当你了解到可口可乐和百事可乐在人们心智的阶梯上占有多么大而又多么稳固的位置后，你应该明智地看到在这一产品种类中任何其他牌号都是没有多大作为的。“七喜”看到下这一点，于是“七喜”将自己从可乐饮料中分离出来，宣称“七喜”为“非可乐”饮料，一个伟大的定位观念产生了。在美国，“太平洋海洋世界，，传统上被认为属“游乐园”性质，但属于游乐园性质的各旅游景点竞争激烈。为避开激烈竞争，“太平洋海洋世界”将自己从游乐园一类分离出来，定位于“教育机构”。

　　产品种类分离定位法可以避开某一产品种类内部激烈的竞争后来居上，甚至与强大的竞争者平分市场。当然，要发挥该定位方法的上述优势，首要条件是分离出来的市场要有足够大的潜力，否则不可取。其次，这种分离必须彻底，产品既要有特色，又要有供消费者识别辨认的特点，如“七喜”五色透明，口味清新淡雅等。

　　5．竞争对抗定位法

　　这是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得一个稳固地位的定位方法。

　　该定位方法的实质不是一定通过直接对抗打败竞争对手，跃居领导者地位，而是通过与居于领导者位置的产品直接对抗，引起消费者的关注，使消费者在较短的时间内了解本产品，用比单纯依靠本产品自身的力量更短的时间在消费者心目中占领一个较为有利的位置。

　　从60年代起，百事可乐运用竞争对抗的方法直接同长期雄居美国软饮料市场首位的可口可乐展开对抗性竞争，在饮举口味、宣传方式、推销方式以及配销系统等方面处处紧逼可口可乐。经过近20年的艰辛和付出数亿美元的宣传代价后，百事可乐终于同其他牌号的可乐型饮料拉开距离，在软饮料市场中成为仅次于可口可乐的美国第二大可乐型饮料。

　　企业采用竞争对抗定位法必须具备两个条件：

　　(1)本企业产品在质量、性能、价格、销售方式上必须有十分明显的潜在优势。

　　(2)本企业有雄厚的财力，足以保证在宣传上与竞争对手并驾齐驱，支持企业产品知名度的迅速提高。尽管如此，有些人，如莱斯和特劳特还是反对这种竞争对抗定位法，因为他们认为这犹如螳螂撼大树，“第一”位置的优势太大了。竞争对抗定位法确有风险而且代价很大，所以企业一定要慎用。

　　6．比附定位(against position)法比附定位法又译作逆向定位法。

　　比附是拿不能相比的东西来勉强相比。这里的比附定位法则是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。

　　比附定位法与竞争对抗法有相似之处，即二者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注。但比附定位法又与竞争对抗法有很大不同，它不是通过正面的直接对抗而是通过比附领导者的位置，获得消费者的信任与支持，从而在市场上取得一个较有利的位置。

　　比附定位法最成功的一个例证就是阿维斯汽车出租公司的定位。其广告称：“在租车业中，阿维斯不过是第二位，那么为什么还要租用我们的车呢?(因为)我们更加努力呀尸在连赔13年后，即在这一广告运动开展的第一年，就赚了120万美元，第二年又赚了260万，第三年收益则高达500万美元。出现了这种奇迹，是因为阿维斯及其广告代理商认识到了赫兹公司优越的位置而不试图与之正面冲突。

　　比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位，这一独特的优点正日益为许多广告主所青睐。

　　7．产品使用者定位法

　　这是企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上占位的方法。

　　功效定位广告的大量使用，造成品牌功效的混乱并使功效定位法趋于无效。一方面，某些产品的独特功效体现在许多方面，单纯突出其某一方面，不足以占据市场；另一方面，各方面都突出又造成广告表现的困难，不利于进入消费者心中。在这种情况下，企业常常可以借助产品使用者定位法进行有效定位。

　　杭州“娃哈哈”饮品电视广告，不仅在品牌名称上突出了其适用者是娃娃，电视广告表现上也以娃娃的代表来宣传。至于后来，当市场调研人员发现不仅娃娃饮用“娃哈哈”，不少老年人乜钟爱这一饮品时，厂家调整了定位概念，但仍采用产品使用者法进行定位。“龙牡壮骨冲剂”定位于婴儿，“乐百氏”奶定位于小学生，云南“田七花粉口服液”定位于中学生，“神奇山公园”定位于“追求刺激者”的乐园，这些都是产品使用者定位法的较著名案例。

　　此法精髓并不在于指出产品的使用者，而在于借助适当的使用者代表创造一种意境，使厂商与目标消费者达成自然沟通，实现定位。一家法国保险公司为其开办的老人保险项目做广告，选用了若干广告模特，屡试屡败。最后，该公司从巴黎郊区请来一位老太太现身说法，不仅点明了所宣传服务的对象，而且与目标消费者达成有效沟通，使公司的此项业务迅速展开。

　　采用产品使用者定位法须注意三个关键事项：

　　(1)使用者的人口、心理或行为特征应十分集中。例如，或是娃娃，或是追求刺激者，或是坐公共汽车上班的女士。使用者类型在两个以上，往往会使定位变得困难。

　　(2)选择适当的产品使用者代表。这是广告表现上能否实现有效沟通的关键。适当的代表可以通过适当的有声或无声的语言造成一种自然可信的氛围，使独特的产品或服务顺利进入消费者心智，建立一个独特的位置。

　　(3)利益明显。用此法定位时，人们往往把全部注意力集中于找出使用者和使用者代表，而忽略产品提供的利益，想当然地以为由适当的使用者代表指出了产品的适用者就会自然达到定位目的。实则不然，明显的利益始终是诱导实现定位的关键。

　　上述三个条件，对运用产品使用者定位法而言缺一不可。

　　8．特殊使用时机定位法

　　这是通过开发产品的新用途并运用处于市场空位的特殊使用时机或使用场合进行定位的方法。

　　尽管今天在产品种类中发展出各种品牌，但是，因为消费者需要和欲求多种多样，变化多端，所以市场上总存在着尚未被满足的消费需求，产品品牌总面临着某些可利用的特殊使用时机或使用场合。例如，女性一般只在白天使用化妆品，而晚上也许是更好的养颜时机，但市场却没有这类产品满足女性晚间养颜的需要。再如，有许多酒传统上都有特定的使用时机和场合：香槟酒是用于庆贺、制造喜庆气氛的，啤酒主要是消暑解渴的，红葡萄酒则是吃油腻食物的佐餐酒，等等。实际上，这只是一些传统的使用时机而已，市场上仍有很多特殊使用时机的需求未被满足，这些特殊使用时机有待于厂商去发现和利用。下例可为厂商提供某些启示：哈维芳醇雪利酒原来定位于下午5时，即鸡尾酒会的一道必不可少的甜酒；后来它定位于晚上9时，即晚餐聚会终了前的一道甜酒，其定位概念是“在喝咖啡时永远不要忘了芳醇的雪利酒”。

　　该法是通过开发产品的新用途来满足新的细分市场的需要，所以如果相关的工作做得好，那么，厂商会比较容易进入消费者心智，占有一个位置。因此，这是一种有很大价值和光明应用前景的定位方法。

　　使用此法应注意三点：

　　(1)所寻找的特殊使用时机或场合的市场潜力应足够大，否则厂商便不值得在此市场定位和经营。 　　(2)推出定位观念的同时，必须花大力气激发消费者欲求，“擦亮”消费者心智。 　　(3)产品品质要好，应和定位观念吻合，否则会给其他品牌可乘之机。 　　9．质量—价格比较定位法

　　在选择有牌号的产品时，人们常常将质量与价格在心理上进行衡量，也常以高档、大众化或低档等概念来综合评价产品，这就是质量一价格比较定位的依据。现将价格与质量分别分成高、低两个档次，组合后将产品分成四大类，如图1。

　　

　　(1)低质高价位。这是消费者不愿接受的产品，是一个十分危险的位置，企业应避免进入。

　　(2)低质低价位。这是某些消费者愿意接受的产品，是一个比较艰辛的位置，但也常有市场空隙，所以对某些厂商来说还是很有吸引力的。在录像带、手表、家具、服装等许多产品类别中都有可能有此空位。

　　(3)高质低价位。这是竞争力最强的产品，在市场上占据大众化的位置。因为可以大量销售，所以这是市场上最理想的位置，因而竞争也特别激烈。

　　(4)高质高价位。这是很多消费者可以接受的产品，占据市场上豪华高档的位置。这一位置因种种原因常出现空隙，如果能最先建立位置于市场空隙中，企业会一劳永逸。家具、服装、手表、汽车等类产品市场都往往存在高质高价空位。亚洲“四小龙”若干名牌产品在欧美市场找到高质高价空位并稳固地占领了它，就是成功的案例。

　　10．其他寻找空位定位的方法

　　实际上，产品使用者定位法、特殊使用时机定位法和质量一价格比较定位法都是在寻找市场空位以达成定位目的。市场空位另外还可以从其他很多方面去寻找。

　　德国大众汽车公司的金龟车从汽车体积大小寻找市场空位。底特律汽车制造商传统上强调其汽车更长、更低、更具流线型、更好看，金龟车则既短且小、又丑陋。金龟车在美国市场的广告代理商DDB并没有囿于传统去“粉饰”金龟车，而是“倚小卖小”，其广告标题写道“Think Small”(想想小的好处)。这一定位使金龟车深深嵌入了美国消费者心智的空隙中，成功地挤进美国汽车市场。

　　新泽西联合银行则从办事速度和效率上寻找市场空位。新泽西联行本是一家不太起眼的银行，它在花旗、大通、华友、汉诺威、麦伦等大银行的阴影下经营业务，其员工差不多与花旗的副总经理一般多。在这种形势下，怎样在消费者心目中占有一个位置呢?规模大往往会导致服务效率低，新泽西银行通过定位研究找到了强大对手的短处，也发展出了自己的定位观念——“行动迅速的银行”。银行管理当局为确保银行定位成功，开展了如下七项工作：分层负责作决定、交叉训练、使用电子设备、加速专用信箱服务、快速批准转账终端机、反应性和总部位置调整。银行表现和所宣传定位观念的有机统一，使新泽西银行的快速服务深入人心，其知名度在一年内提高近两倍，年收入增加了26％。

　　另外，性别、配销通路等也都可能成为厂商寻找市场空位定位的依据。这里应注意避免某些普遍的错误，即寻找制造厂商或产品的空隙。寻找市场空位是寻找消费者心智中的空隙，这是根本，据此再进一步决定发展产品或调整厂商的产品结构。

　　11．重新为竞争定位

　　市场上每一个产品类别有几十个甚至上百个品牌，每个厂商都要在其产品类别中寻找一个市场空位，实在是相当困难。在这种情况下，一个厂商如何才能进入消费者心目中占有一个有利的竞争位置呢?根本的办法是重新为竞争定位。这不仅是广告策略的调整，更是营销组合策略的调整。

　　重新为竞争定位，就是一个厂商必须把竞争者们占据在消费者心智中的位置打破，然后创造一种新的次序。或者说，重新定位就是把一个旧的产品或观念从消费者心中搬出去，然后搬进一个新的产品或观念。

　　哥伦布说：“地球是圆的。”而民众说：“不，不对!地球是方的。”为了让民众信服“地球是圆的”，科学家们首先要证明地球不是方的。论据是海上的水手发现有船只接近他们时，他们最先看到的是船的桅杆，然后是帆，最后是船身，而不是一下子就看到整条船。然后，科学家们再艰苦地树立“地球是圆的”这一新观念。这里牵涉新、旧的巨大冲突，树立一个新观念常常极为艰难，重新为竞争定位也一样艰难。

　　当泰利诺胶囊面对由阿斯匹林等大量的镇痛剂构成的强手如林的止痛药市场时，它为竞争进行了强有力的重新定位。它打破原有市场位置的目标，直接指向阿斯匹林。其广告说：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的。如果你容易反胃……或者有馈疡……或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，你在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求教，”“阿斯匹林能侵蚀血壁，引发气喘或过敏反应，并能导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰利诺……。”结果呢?泰利诺成为首屈一指的名牌止痛药。

　　在美国市场上，Stolichnaya牌伏特加曾经完全和Samovar牌、Smirnoff牌、Wolfschmidt牌伏特加酒混在一块了。Stolichnaya牌伏特加的进口商——百事可乐公司决定为竞争者重新定位，其广告称：“绝大多数的美国伏特加酒看起来似乎是俄国制造。”其广告标题则说：“Samovar牌，在宾州史堪利制造；Smirnoff牌，在康州哈特新制造；Wolfschmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”其广告正文接下去说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造。”结果，Stolichanya牌有效地贬抑了竞争者，销售剧增，稳居“正统伏特加酒”的宝座。

　　重新定位的巨大成功，繁殖出大量相似的广告，我们通常称之为“比较性广告”。实际上，比较性广告并非重新定位广告。比较性广告是以竞争者作为自己品牌的基准点，其典型的表现形式是“我们比我们的竞争者好”，其基点或前提是承认“竞争者是好的”。而重新定位的主旨不是这样，而是彻底地否定或贬抑竞争者，将竞争者从消费者心目中搬出去。