顾客承诺的影响因素

　　研究者对B2B和B2C两种情境下顾客承诺的前因变量分别进行了探讨。早期的研究集中于B2B情景，近期的研究更多地关注B2C情景。B2B情景下的研究基本上把承诺看作一个整体概念，笼统地考察顾客承诺的前因变量，没有按维度分别考察各个维度的影响因素。类似地，B2C情景下的顾客承诺前因研究也基本采用“一揽子”方式，唯一分别探讨三个维度的影响因素的是Bansal等(2004)的研究。虽然两种情景下的顾客承诺前因研究基本上采用“一揽子”方式，但其探讨的因素明显收敛于经济因素、情感因素和社会规范因素三类，这与顾客承诺的三个维度是对应的。有鉴于此，我们按三个承诺维度对B2B和B2C两种情景下的影响因素进行了归类(表1)。从总体看，两种情景下顾客承诺的影响因素基本一致。

　　表1顾客承诺的前因变量

承诺维度关系情景前因变量研究者 持续性承诺B2B资源投入Dwyer，Schurr，and Oh，1987；Anderson and Weitz，199；Gundlach，Achrol，and Mentzer，1995 关系终结成本Morgan and Hunt，1994 功能性利益Sweeney and Webb，2007 B2C转换成本Alonso，2000；Bansal，Irving，and Taylor，2004；Lacey，2007 经济价值Lacey，2007 情感性承诺B2B沟通Anderson and Weitz，1992；Mohr，Fisher，and Nevin，1996 顾客信任Morgan and Hunt，1994 共享价值观Morgan and Hunt，1994 公平Anderson and Weitz，1992 B2C顾客满意 Alonso，2000；Bansal，Irving，and Taylor，2004；Brown，Barry，Dacin，

and Gunst，2005；Johnson，Sivadas，and Garbarino，2008

顾客信任Alonso，2000；Bansal，Irving，and Taylor，2004；Lacey，2007 共享价值观／顾客认同Alonso，2000；Brown，Barry，Dacin，and Gunst，2005；Lacey，2007 顾客辨认Lacey，2007 规范性承诺B2B关系性社会规范Gundlach，Achrol，and Mentzer，1995 B2C主观规范Bansal，Irving，and Taylor，2004 优惠待遇Lacey，2007 　　(一)持续性顾客承诺的影响因素

　　从表1可以看出，在B2B情境下，持续性顾客承诺的影响因素包括资源投入、关系终结成本和功能性利益，其中前两项属于转换成本，最后一项属于经济价值。B2C情景下的影响因素包括转换成本和经济价值两类。由此可见，无论在B2B还是B2C情景下，已有研究探讨的持续性顾客承诺的影响因素均收敛于转换成本和经济价值两个因素。

　　1．转换成本。顾客转换成本是指顾客从一个产品或服务提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本。转换成本构成顾客退出壁垒，使得顾客滞留在当前关系中。一些研究发现，资源投入，特别是关系专属性投入，是B2B情景下顾客承诺最重要的影响因素。当买方企业进行关系专属性投人时，这些资源将失去转移价值，这就使得与卖方企业保持长期关系成为买方企业的理性选择。Morgan和Hunt(1994)通过对汽车轮胎零售商与制造商之间关系的研究，发现关系终结成本对顾客承诺产生显著的正向效应。在B2C情景下，Bansal等(2004)通过问卷调查接受汽车维修服务的顾客，发现转换成本与持续性承诺显著正相关。

　　2．经济价值。经济价值指顾客对市场交换中提供的产品和服务的价值的感知。科特勒(2007)指出，价值可以看作主要由质量、服务和价格组成的三元组合，与质量和服务正相关，与价格负相关；价值可以定义为顾客所得(利益)与付出(成本)之间的比率。一般说来，一个品牌的产品或服务的感知价值越高，顾客持续购买该品牌的意愿越强烈。SweeneyandWebb(2007)发现，在渠道关系中，功能性利益与顾客对公司层面的承诺正相关。Lacey(2007)对百货商店和餐馆的实证研究发现，经济价值显著地正向影响顾客对服务性企业的承诺。

　　(二)情感性顾客承诺的影响因素

　　表1显示，在B2B情境下，情感性顾客承诺的影响因素包括沟通、顾客信任、共享价值观和公平。研究发现，这4个因素之间存在以下相关关系：(1)沟通是信任的前因。Morgan和Hunt(1994)的实证研究结果表明，沟通对信任产生显著的正向影响。(2)共享价值观同时影响顾客信任和顾客承诺。(3)公平是顾客满意的前因，而顾客满意又是顾客信任的前因。Clemmer和Schneider(1996)对快餐店、银行、医院和餐厅的研究结果表明，结果公平性、程序公平性和交往公平性对顾客满意度都有显著的直接影响。同时，很多研究发现，顾客满意是顾客信任的前因，在长期关系中影响顾客行为的是信任而不是满意。以上相关关系表明，在已有的研究中，B2B情境下情感性顾客承诺的影响因素实际上收敛于信任和共享价值观两个因素。

　　根据表1，B2C情境下情感性承诺的影响因素包括顾客满意、顾客信任、共享价值观/顾客认同和顾客辨认。由于顾客满意被发现是顾客信任的前因，顾客辨认产生于卖方与买方的沟通，而沟通，如前所述，又影响顾客信任，因此，B2C情境下情感性顾客承诺的4个影响因素实际上收敛于顾客信任和共享价值观/顾客认同两个因素。这与B2B情景下的情况是一致的。因此，无论在B2B还是B2C情境下，已有研究探讨的情感性顾客承诺的影响因素均收敛于顾客信任和共享价值观/顾客认同两个因素。

　　1．顾客信任。Morgan和Hunt(1994)认为，“当交换的一方对另一方的可靠性和正直(integrity)抱有信心时就存在信任。大量实证研究表明，顾客信任对(情感性)顾客承诺产生显著的正面影响。例如，Morgan和Hunt(1994)对汽车轮胎零售商与制造商之间关系的研究结果表明，顾客信任对顾客承诺有显著的正向影响；Alonso(2000)通过对B2C情景下主顾关系的研究，发现顾客信任与顾客承诺显著正相关；Bansal等(2004)对一家汽车维修企业的顾客进行的问卷调查显示，顾客信任对情感性承诺产生显著的正向效应；Lacey(2007)对一家全国性高档连锁百货商店和一家全国性连锁餐馆的研究结果表明，顾客信任显著影响顾客承诺”。

　　2．共享价值观／顾客认同。共享价值观指伙伴对什么样的行为、目的和政策是重要的或不重要的、合适的或不合适的、对的或错的所持有的共同信念。在其他交易条件不变的情况下，当顾客感觉某一企业的经营理念和行为符合自己的价值观时，通常更愿意与该企业保持长期关系。一些实证研究发现，无论在B2B(如Morganand Hunt，1994)还是B2C(如Lacey，2007)情境下，共享价值观都与顾客承诺显著正相关。

　　顾客认同这一概念是从社会认同理论发展而来的。根据社会认同理论，人类存在将自己归入某一社会类别，以便获得自我身份并将自己与其他社会类别的人区别开来的心理需要。基于社会认同理论，BhattacharyaandSen(2003)对消费者认同进行了深入探讨，将其定义为“为了满足一种或一种以上自我定义(即‘我是谁’)的需要而产生的一种主动的、有选择的、自愿的行为”。他们认为，消费者认同产生于企业身份的吸引力，企业身份的吸引力来源于企业身份与个人身份的相似性、企业身份的独特性以及企业身份的声望，这三者又来源于企业身份。而企业身份由核心价值观(包括经营原则、组织使命和领导力)和统计特征(包括行业／产品类别、规模、年龄、生命周期、竞争地位、来源国、所在位置和典型员工)组成。由此可见，顾客认同与共享价值观是两个相近的概念，但顾客认同的外延比共享价值观更宽广，前者包含后者，后者是前者的一部分。Brown等(2005)通过对汽车经销商的现有顾客群的实证研究发现，顾客认同与顾客承诺显著正相关。Yim等(2007)对美发服务消费者的实证研究显示，当顾客感觉发廊形象与自我形象一致性程度越高，顾客对发廊的承诺水平就越高。

　　(三)规范性承诺的影响因素

　　表1显示，对于与规范性承诺相关的影响因素，B2B情境下的现有研究考察了关系性社会规范。基于行为仿真获取的数据，Gundlach等(1995)发现，在B2B交易关系中，关系性社会规范与长期承诺意向显著正相关。B2C情景探讨了主观规范和优惠待遇对(规范性)顾客承诺的影响。Bansal等(2004)对汽车维修业的研究发现，主观规范对规范性顾客承诺有显著的正向影响?。Lacey(2007)对百货商店和餐馆的研究发现，优惠待遇与顾客承诺显著正相关。

　　MeyerandAllen(1997)指出，当个体通过社会化内化了一套有关合适行为的规范时，就产生了规范性承诺。在各种社会规范中，回报被认为是人类最重要、最普遍的规范。已有研究探讨的关系性社会规范、主观规范和优惠待遇，实际上有一个共同因子——回报的义务感。在Gundlach等(1995)的研究中，关系性社会规范被定义为交易双方“对行为的共同期望”，内容包括团结一致、相互性、灵活性、角色完整性和冲突的和谐化，其中，相互性指的就是互惠或回报的规范。Bansal等(2004)的研究借鉴心理学中有关行为理论的观点，将主观规范定义为“一个人对重要的他人希望他实施或不实施行为的感知”。根据主观规范的相关文献，这种“重要他人的希望”是基于对回报规范的认知的：当一个人得到恩惠时，应该设法予以回报。在Lacey(2007)的研究中，优惠待遇被定义为“卖方给予某些顾客以超出正常水平的社会地位和服务。当消费者受到优惠待遇时，通常产生通过维持关系予以回报的义务感。因此，已有研究探讨的规范性顾客承诺的影响因素实际上收敛于以回报为核心的关系规范。

　　以上文献回顾表明，与顾客承诺的三个维度相对应，顾客承诺的动因包括保持关系的愿望、终止关系的成本感知和保持关系的义务感。具体而言，情感性承诺的影响因素主要包括信任和共享价值观或顾客认同；持续性承诺主要受到产品的经济价值和顾客转换成本的影响；规范性承诺受到关系规范，特别是回报规范的影响。