星巴克品牌：先赚人心后赚金钱

　　星巴克（Starbucks）的品牌已受到全球人的青睐。据美国《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，虽然星巴克（Starbucks）排名与名列前矛的可口可乐的差距很大，但是，星巴克的品牌价值涨幅在这100个著名品牌中却位居第一，故《商业周刊》称之为“最大的赢家”。更令人惊奇的是，星巴克在20年间所支出的广告费用不过2000万美元，而其店铺已遍布美、亚、欧三大洲，多达4435家，目前还在飞速的扩张中，预计今年增开1200家连锁店，其中400家在海外。星巴克品牌为什么能在短时期内迅速崛起，我们通过以下分析，不难窥探到其中的秘密。

　　让顾客交流“星巴克体验”

　　星巴克从1971年西雅图的一家咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。它的成功很大程度上在于创造出“咖啡之道”，即星巴克出售的不仅仅是咖啡，更多的是顾客对咖啡的体验。多年来，咖啡业被认为是日用品行业，但星巴克并没有将咖啡定位为功能产品，而是开设咖啡店、出售“星巴克体验”，使咖啡店成为顾客的“第三场所”――家和工作以外的社交聚会场所。在这里，咖啡店是一个载体；通过这个载体，星巴克把一种独特的格调传达给顾客。顾客只要花上2美元，就可以享受店内轻松闲适的气氛、诱人的味道、静思的环境，以及和谐的社交感觉。

　　为了营造自己的“咖啡之道”，星巴克在产品、环境和服务上下足了功夫。星巴克对咖啡的质量要求到了近似苛刻的地步，不仅采购的是全球最好的优质高原咖啡豆，而且，无论是咖啡的运输、焙烘、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在营造店内环境方面，星巴克请来最好的设计师，设计时尚且雅致、豪华而亲切的消费环境，而不像麦当劳的店内设计千篇一律。在星巴克咖啡店，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物灯具；无论是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，还是用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉并感到舒服，烘托出来的星巴克格调使顾客得到精神上的享受。星巴克的服务也别具一格。每个员工都必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。员工在为顾客提供优质服务时，要向他们详细介绍这些知识和方法，使每一位光顾过星巴克的顾客都成为咖啡鉴赏家。星巴克还鼓励顾客交流在星巴克的体验，加深他们对“星巴克体验”的印象。

　　星巴克“有道之咖啡”的吸引力更是无穷的。在美国，顾客平均每月光顾星巴克咖啡店的次数达18次，也正是这令人难忘的“星巴克体验”，赢得了顾客的回头，同时也培育了顾客对星巴克品牌的忠诚度。

　　让员工成为“股东分子”

　　在星巴克，员工被称为“合伙人”，也就是说，每个受雇于星巴克的员工都有可能成为公司的股东。星巴克从1991年开始实施“咖啡豆股票”，面向全体员工（包括兼职员工）提供期权股票，让每个员工都持股。一个合伙人只要在从4月1日起的财经年度内工作500个小时以上，并且在下一次派发股票时仍为公司雇员，即可具备股票派发的资格。这样一来，员工与公司的总体业绩休戚相关，大家成为绑在同一条绳子上的“蚂蚱”，自然会兢兢业业地工作。星巴克还是第一批向兼职员工提供医疗福利的企业之一，它甚至将一些潜在的广告经费转移到员工的福利上。这些举措使员工心存感激，生产效率自然得到提高，对公司也更加尽心尽力。

　　星巴克要求员工在工作中积极体现星巴克品牌的核心价值，并将这种价值传达给顾客以及顾客的家庭和朋友。这种口碑式营销在网络时代能立刻传遍全球，比任何推销活动都更能让人信服，这也是星巴克品牌的魅力之一。

　　星巴克还致力于在公司合伙人中间建立起一种信任和自信的关系。刚进入公司，合伙人就要进行24个小时的“学习旅程”；学习有关咖啡的知识，以及“为什么星巴克是最好的”等内容，让合伙人受到星巴克价值的熏陶。有些新员工因为在以前的公司没有得到善待，从而对星巴克的管理层也缺乏信心。对此，星巴克提供一个团结友好的工作环境，鼓励他们参与进来，并赋予他们管理自己负责领域的自主权，让他们适得其所，建立他们对管理层的信心。星巴克还鼓励员工分享在星巴克的工作体验，增强员工的向心力。

　　公开的沟通方式也是星巴克公司原则的一部分。星巴克每年都要召开多次公开论坛，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务状况，允许员工向高级管理层提问。通过这种开诚布公的交流，增强了公司的凝聚力，员工们非常喜欢为公司工作，对公司的领导也很满意，使他们在工作中为顾客提供最优服务，用创造力和热情来提升星巴克品牌的魅力。

　　就星巴克而言，每个员工都是构成星巴克品牌的一股东分子，在顾客心中都代表着星巴克。而员工的极佳服务，也的确使星巴克品牌增色不少。

　　让人们信仰“咖啡宗教”

　　“咖啡宗教”是雅斯培？昆德在《公司宗教》一书中探讨星巴克品牌时使用的一个词汇。用星巴克老板舒尔茨的话来说，他之所以愿意加入星巴克，是因为他第一次走进星巴克咖啡店，“看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇，喝到第三口，便被吸引了，感觉好像发现了新大陆。”星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生性情，社会身份的人组成的一个共同体。舒尔茨认为，当顾客认为他们与公司有着相同的价值理念时，他们就会忠于该公司的品牌。为此，星巴克首先将其独特的咖啡文化传达给顾客，用其文化理念影响顾客的选择。

　　星巴克人发现：咖啡饮料业之所以低迷，是因为市面上听装的咖啡不新鲜，人们不愿饮用，而顾客并不总是知道他们想要什么。于是，星巴克就告诉顾客他们需要什么样的咖啡，给他们提供一个轻松浪漫的“第三场所”，并将创新的咖啡饮用办法介绍给顾客，使顾客成为咖啡鉴赏家，并受到星巴克价值的洗礼，逐渐成为“咖啡宗教”里的“教徒”。与此同时，星巴克还鼓励顾客之间，顾客与员工之间口头或书面交流在星巴克的体验，使顾客日益感觉到他们与公司有着相同的价值理念，从而培养他们对星巴克品牌的忠诚。

　　敬重顾客是星巴克“咖啡宗教”的宗旨之一。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”的“教义”，使它能够为顾客提供最好的产品和服务，来保持顾客的满意。即便是在店面的设计上，它也是为了最大限度的迎合顾客的心理需要。星巴克还设有顾客意见卡，积极收集顾客的意见，并设立顾客关系部，专门对顾客的意见进行反馈处理。顾客满意带来的结果不仅是他们的重复消费，他们还会邀请亲人或朋友到星巴克咖啡店做“晨祷”或“晚祷”。

　　顾客和员工经常在一起愉快地谈论着咖啡，是星巴克咖啡店的一道风景线。为了保持顾客和员工之间的密切关系，星巴克一改在广告投入上的“吝啬”； 在交流上进行了大量的投资。当咖啡连锁店在全世界攻城掠地的同时，星巴克仍不忘把顾客放在销售、利润之上的重要位置。