从星巴克到Nine West

　　2007 年11 月，全球首部地铁电视剧《晴天日记》在上海地铁开播之后，很多人都想知道这个问题的答案——“哪里能买到瓶装星冰乐”？

　　今年9 月，地铁剧《背着你跳舞》又席卷而来，在北京、上海、深圳、重庆等大城市地铁里频繁播放。这一回，剧中的“主角”由星冰乐变成了Nine West 生产的漂亮鞋子。

　　星巴克试水成功

　　地铁剧的最初创意来自DMG 数码媒体集团的一位股东，他认为应该改变地铁视频广告的形式，由此产生了以某种主题剧形式展现某产品的想法。当时星巴克和百事可乐正在筹划成立合资公司，将星巴克即饮咖啡打入中国市场。DMG 与两家公司的想法一拍即合。

　　星巴克号称从来不在媒体上做广告，不过这次，却心甘情愿地搭乘上了上海的地铁。星巴克董事长霍华德"舒尔茨认为，地铁剧给顾客带来了实实在在的娱乐体验，而且在此过程中，也向他们传达了产品信息。

　　结果是星巴克得到了丰厚的回报。在《晴天日记》地铁剧播出一个月之间，剧中头号主角“瓶装星冰乐”在上海的星巴克店里卖到脱销。借着上海的势头，今年4 月14 日，星巴克瓶装星冰乐拓展其渠道又正式进入北京的240 多家超市、便利店和食品零售店。这场淡季里的营销战，星巴克借助DMG 的传播介质，赢得很漂亮。

　　Nine West 接棒

　　有星巴克的成功在前，Nine West 也希望在地铁剧这个新媒体形式中分一杯羹。

　　Nine West（ 玖熙） 是一家来自美国纽约的著名时尚鞋履品和服饰品牌。为了推广其2008 年秋冬系列的鞋品，它以首席赞助商身份加盟新媒体剧《背着你跳舞》，希望传递出“梦想，也需要穿上一双好鞋子”的品牌理念。

　　剧中，由徐若饰演一位天才舞蹈演员夏璇，因受伤无法继续跳舞。一个偶然的机会，她遇到了杨宁饰演的男主角—货车司机鲁迪，并最终在他的鼓励之下，重新回到了舞台。在剧中，徐若换了各种Nine West 的新款鞋，后者比前者更加引人瞩目，甚至有网友惊呼：“徐若到底穿的啥鞋啊？受伤了也能跳芭蕾！”

　　各方共赢

　　“今天坐地铁，又看到了北京地铁放《背着你跳舞》，都已经演到第16 集了。”“虽然剧情很俗套，不过至少给每天路上无聊的地铁里增添了情趣。”

　　《背着你跳舞》的播放刚刚告一段落，虽然有很多负面的意见，例如有人会说故事很老套，情节比较假，商业气息很浓，广告意味非常明显，但可以肯定的是：该剧的广告效果大于一般的地铁广告和公车广告，据说对Nine West 的促销作用也很明显。

　　地铁剧为什么能够获得赞助商的青睐，受到消费者的倾心？

　　In-Stat 中国分析师穆磊表示，“地铁新媒体剧”的首播平台是地铁，在一线城市播出，

　　一个小时约播四、五次，每次时长两分半钟左右，与地铁乘客的乘车时间吻合，紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点，加之海量的地铁乘客群（ 每天全国上班期间人群数1000 万/人次），足以引起广泛关注与良好互动。根据CRT 央视市场研究公司统计，当地铁剧还未出现时，地铁视频媒体到达率约为74％。也就是说，各种重复播出的广告尚有七成乘客留意，当情节连贯、明星云集的偶像剧出现在地铁视频上时，“留意率”势必更高。

　　在投拍前期，投资方研究发现，青春偶像剧比较适合地铁剧内容，一方面是受众和环境的因素，简单剧情、明星效应更容易吸引地铁受众；另一方面，针对高潜力消费者的广告更容易植入。同时，对于制片方和剧组来说，地铁剧更是一个“潜力股”。可以在适当的时候推出影院播放的电影版，在“大屏幕”上接着再收钱，而且可以少了很多前期的电影宣传造势投入。这种商业模式对于各方都是共赢的，因此相信会有更多的地铁剧出现在人们的上班路上。