知觉图的绘制和解释

　　知觉图不一定非要经过详细的研究得出，它也可以是直觉图（也叫判断图或者舆论图），是市场人员根据自己对行业的理解而绘画出来的。经营管理人员运用了 他们的最佳判断力。不过这种类型的直觉图究竟有多少价值值得怀疑。看似可信，但通常带入了经营管理者的偏见。

　　当执行详细的市场研究时，执行方法上的问题会出现，但起码这些信息是直接来源于消费者的。通过使用统计程序进行分类，将调查中搜集回来的原始数据转换 成知觉图。偏好回归可以产生理想向量。多维尺度分析可以产生理想点或竞争对手位置。因子分析，判别分析，聚类分析和Logit分析都可以使用。有些技术是通过感知产品之间的差异构建的，而另一些技术是通过感知产品之间的相似构建的。还有有些是通过电子扫描数据形成的需求价格弹性而构建的。知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。

　　常用的知觉图绘制方法有几种，包括因子分析（Factor Analysis）、多维尺度量表（Multidimensional Scaling）、判别分析（Discriminant Analysis）和对应分析（Correspondence Analysis）。在这里将以因子分析和对应分析为例，进行一些简单的比较，并简单说明使用工具软件绘制知觉图的方法。

　　1、因子分析（Factor analysis）

　　以个案项目中，采用知觉图对几种中文输入法的比较为例，描述采用因子分析绘制知觉图的过程。

　　因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计方法。在实际应用中，是一种进行变量缩减的有效方法。众所周知，对事物的认知往往是多维度的，比如中文输入法软件，会在输入速度、准确性、易学性、易操作性、界面友好性等五个方面对其产生不同的认知评价。而选择哪种输入法软件，往往是多方面综合考虑的结果。因子分析的作用在于，可以将多个维度缩减为少数几个公因子，并加以解释。在对输入法软件的研究中，首先采用5级量表的方式，要求被访者在上述维度上对几种输入法软件进行评价，然后，通过SPSS软件进行因子分析，将上述五个维度的评价缩减为两个因子，因子载荷（Loading）如图1所示：

　　旋转因子载荷矩阵

　　Component 12 易学.160.913 操作简单.340.832 速度快.755.238 输入准确.855.126 界面友好.698.297

　　图1 五个维度缩减为二维的因子分析

　　通过对五个原始维度在提取出的两个因子（主成分）上的载荷进行分析，可以发现，速度快、输入准确、界面友好在因子1上载荷较大，而易学、操作简单在因子2上载荷较大。易学、操作简单突出了软件的易用性，而速度快，输入准确等则突出了软件的好用性，因此，我们可以将因子1命名为“好用性”，因子2命名为“易用性”。

　　将每个被访者在两个因子上的因子得分保存为变量，如图2所示:

　　

　　利用上述两个保存的因子得分变量，就可以绘制出图3中所示的知觉图了。

　　

　　图3：因子分析方法绘制的输入法知觉图

　　2、对应分析（Correspondence analysis）

　　对应分析是一种在低维度空间（Low-dimensional Space）上描述两个变量之间相对关系的分析方法。央视的产品“全国城市消费者调查（NCS）”和“全国读者调查（CNRS）”数据所采用的IMS软件就提供这种对应分析的功能。在这里，采用的是Excel的外部插件XLSTAT。相对于因子分析而言，采用对应分析绘制知觉图的方法则要简单许多。仍旧以输入法研究为例，对绘制过程进行简单说明。

首先，要求被访者在三种中文输入法软件中，挑选出“哪种输入法软件最易学”，“哪种速度最快”等，然后采用SPSS对采集到的数据进行交叉分析（频次），形成交叉表格，并粘贴到Excel中，如图4所示。

　　

　　 图4：交叉表格

　　然后，采用XLSTAT的对应分析方法进行分析，即可直接输出知觉图，如图5所示:

　　

　　图5：对应分析方法绘制的输入法知觉图

　　图5中的知觉图也非常容易解释：输入法与哪个属性距离越近，其在这个属性上的特征越明显；输入法与输入法之间越接近，则其竞争关系越明显。