知觉图的应用

　　1．新产品决策：

　　知觉图可用来支持新产品决策(Dolan，1993)。知觉图在新产品开发中的发现机会阶段尤其有用，可以发现市场中的空隙并为新产品开发指明重点。在概念测试阶段也可用知觉图来评价新产品概念在现有其他产品的环境中能有多大发展潜力，并找出可能喜欢该产品的细分市场。通用汽车公司采用了这种知觉图(见图1)来评价别克瑞塔车(Buick Reatta)，不仅评价了瑞塔概念车，而且还在试驾驶后又进行评价(Urban & Star，1991)。结果让通用汽车公司的管理者感到放心，瑞塔与别克系列的其他车型相比具有与众不同的高档车形象(实践证明，在这个市场空隙里没有足够的市场潜力。别克瑞塔只销售出几千辆，后来通用汽车公司降价销售了库存车)。

　　我们还可用知觉图根据预定标准为新产品选择名称。例如，本书在写作阶段时，我们对候选的书名，让美国一些商学院的教师用沉闷、复杂、前沿、虚张声势、有用和独特等进行评价。这些教师在阅读了本书概述并试用了软件后回答了一份问卷。另一种获取命名产品所需数据的方法是询问潜在顾客在听到某个名称后联想到的所有事物，然后把提及每个属性的次数作为绘制知觉图的数据。

　　2．验证经理对竞争结构和定位的看法：

　　营销经理对顾客和非顾客看待不同晶牌的方式有自己的观点，这些观点同各个细分市场看待不同晶牌的实际情况或许会有出入。知觉图可帮助经理了解自己的看法同顾客的看法是否一致、存在什么差异、为什么会存在差异。例如，一位经理提到知觉图的作用时说：

　　从知觉图研究中得出的某些事实使我们震惊。我们一直只注重产品的实际特点，以此作为获得竞争优势的基础。但我们发现市场对服务更感兴趣(Siemer，1989)。

　　温德(Wind，1982，P.90)对比了顾客对食品的看法和食品技术人员的“客观”看法(见图2)。这项研究从12个属性上对40个不同品牌和新产品概念进行了评价。结果表明，双方对成分、碳水化合物、蛋白质和维生素等属性的看法毫无共同之处。但是，对卡路里、糖、脂肪、胆固醇和烹调便利等属性的看法却十分接近。这些知识促使公司新产品的定位必须不让顾客高估某些不好的属性，如增肥等。很多产品的客观数据可从《消费者报告》(Consumer Reports)和《PC杂志》(PC Magazine)等得到，有时这些杂志还会提供这些客观数据的知觉图。如图3就总结了调制解调器几种品牌的价格性能比。

　　3．识别竞争者：

　　很多企业都希望自己的产品同竞争产品有差别。但在某些竞争非常激烈的市场上，市场空隙或市场机会都很少，很难找到明确的位置。这时，不妨根据对竞争者弱点的了解，选择其中几个竞争者作为目标。知觉图能够表现出哪些属性同紧密替代品相关，这些替代晶的哪些差异化点最不可能影响到顾客的偏好(Wyner & Owen，1994)。这样，知觉图就可以帮助管理人员深入了解若干竞争产品之间顾客未注意到的差异(即公司或竞争者还没有成功地将这些差异沟通给顾客)，还可使他们了解顾客注意到但不在意的产品差异(即不会显著影响顾客偏好的产品差异化，如咖啡因含量两倍于其他可乐的Jolt可乐)。

　　4．形象或声望研究：

　　形象是目标群体对企业的看法。形象或声望研究的目的是了解目标群体如何看待公司，并设计出与公司战略目标一致的形象。知觉图则是研究这类研究的结果的好工具。

　　图4的知觉图对比了芝加哥家居用品细分市场上的地区性连锁店、折扣连锁店和五金店等各类零售商(了ohnson，1994)。美国各地独立的家居用品零售店都受到沃尔玛等折扣店和劳氏公司(Lowe's)、家居货栈(Home Depot)等超级购物中心的巨大压力，于是进行了这项研究。知觉图是依据顾客在18种属性上对各种零售商的评价而绘制的。从知觉图可以看出，顾客认为沃尔玛是最方便的，两家地区性连锁店(Menards和Handy Andy)的问题是不容易找到商品和自己喜爱的品牌，‘独立商店的顾客服务则是最好的。这三类零售商在知觉图上处于迥然不同的三个细分市场，顾客认为各家地区性连锁店十分相似(在图上的位置非常接近)。独立商店要想在这一市场上生存下去，只能保持和加强自己的顾客服务优势。约40％的顾客在过去一年里去过独立商店。知觉图还表明，在这个市场上还有新商店的机会，它们可以提供低价商品(也许可以适当降低服务水平)以区别于其他零售商。