顾客让渡价值的内涵

　　 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

　　 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

　　 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

　　 将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC

　　 总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3,…… )

　　 总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )

　　 顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

　　 以上各式中:

　　 CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;

　　 TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值;

　　 TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;

　　 X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量;

　　 Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。

　　 影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务的过程中所得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 （1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。产品价值可能体现在产品的核心部分，也可能体现在产品的实体部分，甚至有的产品的价值体现在其附加的部分。塑造产品价值，不是简单的说几句我的东西好、我的东西很好、我的东西真的很好，这样顾客反而没有购买欲望。比如，客户在购买宝马车的时候不是车子的本身多么值钱，跑得多快，能开多久，购买的是宝马车的价值，是开宝马的感觉，这就是客户要的价值。产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成。其中，产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向， 产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段，产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性，它们是顾客选购产品的基本依据之一。 （2）服务价值。 服务可创造效用，如果它可以用价格表示出来，并在市场出售，便产生了价值，或者是伴随实体产品出售，企业向顾客提供的种种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值也叫做服务价值。在现代激烈竞争的市场经济条件下，生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外， 企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的延伸价值就越大，顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。广义上讲，服务价值是产品整体概念的附加产品部分， 消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务，并使消费者“买得放心，用得舒心”，从而从总体上增加了消费者的满足感，扩大了消费者的满意程度。 （3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值。一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的企业员工， 会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客带来更高的价值，从而创造更多的顾客满意，进而取得更大的收获，为企业创造市场。人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的， 且这种影响往往具有无形性。尤其是在人员销售活动中，推销人员与潜在客户面对面进行双向交流，企业派出的推销人员代表着企业的形象，其服装仪表、业务知识、应变能力、待人接物的态度都会给消费者留下不同印象，很大程度上会影响交易结果。 （4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映。良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足。 参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社,2011.4