客户感受价值涵义
从客户角度,客户感受价值公式为:
客户感受价值=效用/成本=(物质所得+过程质量)/(货币支出+非货币成本)
客户购买的是“结果”,而不是“产品或服务本身”。“效用”是客户的一个主观性评价,是客户根据自身需要和偏好,从整个产品中获得利益和的量化。本质上, “效用”是客户需求满足的量化,产品功能、特点、品牌、服务和形象等是主要的驱动因素。客户感知成本是客户购买和使用产品时所支出全部成本的量化,其表现为购买和使用过程中客户感知的货币成本加上精力、时间和心理成本等,感观成本包括容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅,或互动的物理环境中其他不好的因素。客户受到尊重、同情和真正关怀,他/她感受到的心理成本将会较低,收益就较高,对互动中总价值评价较好。许多消费者对产品生产过程并不在意,但对服务过程质量却十分关心。过程质量是客户在购买时感受到的,主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。
对于货币支出与非货币成本,有些消费者只用货币价格来衡量成本。实际上,购买服务的成本往往要超过价格,如:便利性要花费一些成本,对许多客户都有一定价值。“便利性”是“地点、时间和形式等方面的效用”。对不同客户,便利性具有不同的价值量。如果企业能降低客户获得成本,并让客户认识到这一价值,就可为服务制定较高的货币价格(可能包含于商品价格中)。