分销策略案例分析

案例一:杭州空调器厂分销策略案例分析

　　杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。例如，他们把号称三大火炉的 “南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因其店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。如此分销，使继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。1996年6月仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。

案例一:北京雪花电冰箱厂分销策略案例分析

　　北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：

　　方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。

　　方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。

　　方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。

案例三:万宝路香烟在华分销策略研究

　　一、万宝路中国及其所处环境现状概述

　　菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亚成立了第一家美国以外的海外分公司，从此标志着其国际化业务的开始。到2004年，菲莫公司在美国以外的业务销量己超过其本土的销量。在公司组织架构方面，菲莫国际(美国以外)已经与菲莫美国完全分离，该公司下辖西欧、中欧、中东及东欧、亚太、拉丁美洲、日本和大中华七个区域。作为世界上最大的烟草消费市场的中国在菲莫国际当中被当作一个独立的区域，直接向全球CEO汇报，可见菲莫公司对这一市场的重视程度。

　　菲莫中国公司成立于2003年8月，总部设在北京，由中国区总经理负责公司的经营活动。公司下设市场部、销售部、财务部，公共关系及计划部、人事部及产品营运部(见上图)。同时在北京、上海、广州、深圳，东莞、长沙、成都、沈阳设有8个销售办公室。目前公司共有180名员工，其中大部分是销售人员。

　　目前菲莫公司市场部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为习惯，提供有针对性的万宝路消费者品牌促销活动，同时在适当时候引入新产品到中国市场。

　　公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工作。财务部和人事部是公司的基本职能部门，而产品营运部主要负责在中国采购烟叶以及成品烟的进口事宜。

　　菲莫中国的销售部门是公司内最大的一支队伍，120多位销售人员分布在北京，上海，广州等8个城市中。由于中国卷烟销售市场执行的是国家专卖的制度，菲莫中国公司的销售员更多地是在从事市场推广的工作，以及为零售商提供万宝路产品的售后服务。他们的主要职责是对商店的定期拜访，提供理货服务，开展适当的促销活动，以及收集和反馈市场信息等。

　　当然，菲莫中国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分销万宝路产品，完成悄售额持续增长的业绩目标。为此，销售部下设6个职能部门，分别是区域销售，渠道发展，重点客户，渠道促销，销售信息及销售组织发展。区域销售部是分布在各个区域和城市的销售队伍，由本区域的区域销售经理负责。菲莫中国目前有四个销售大区(即北方区，华东区，南方区和西部区)，分别由四位区域销售经理负责。销售渠道发展部是负责产品分销的主要部门，他们的主要职责是保障万宝路产品在各个分销渠道流动的畅通，从而促进万宝路进口配额的增长及其有效的执行。重点客户管理部负责管理重要零售客户，这些客户是万宝路产品形象与广大目标消费者沟通的主要渠道，为此我们在这些渠道中重点投入资源，从而达到树立品牌形象，提高销量的目的。渠道促销部是计划渠道促销活动的主要职能部门，通过有效的促销活动可以帮助万宝路产品更广泛的分销，同时保持渠道客户对这一品牌的忠实度。销售信息部和组织发展部是销售部的支持部门，有效的市场信息及分析有助于公司采取正确的决定，同时培训和发展员工是保证交易成功的基础。

　　二、万宝路渠道分销策略研究

　　为了就万宝路的分销策略作出客观的评价，我们首先需要把握中国烟草行业近年来的发展态势，和万宝路在其中的市场业绩。

　　（一）万宝路在华的相对市场业绩

　　尽管上世纪末中国烟草的发展呈下降态势，但进入ZI世纪以来，产量和销量年年攀升。从下图中可看到中国烟草业近十年来的业绩增长情况：

。

　　中国卷烟市场年度销量趋势

年度19951996199719981999200020012002200320042005预计 厂量1.7411.7011.6841.6751.6681.6991.7321.7891.8741.889 销量1.7001.6951.6951.6431.6231.6871.6981.7491.7981.8781.875

　　单从销量来看，近十年内，中国烟草市场的年度消费量（烟支数量）还是比较平稳的。从2000年后，市场销量以每年平均3％的速度略有增长，但市场总体需求应没有太大的变化。然而，中国烟草行业年度实现的工商税利在近十年内却以每年超过两位数字的速度快速增长，2004年更是全年行业全年累计实现工商税利2100亿元，比去年增加450亿元，同比增长26％，其中实现工商税金1414亿元，比上年增加225亿元，创历史最好水平。是什么因素使得整个烟草行业在总体市场需求没有大大变化的前提下，却实现了连年利税增长的良好业绩呢？主要是国家烟草专卖局通过提高卷烟产品品质水平及取消小品牌，合并各地卷烟生产企业，大力推广全国性名优品牌，做“大品牌”“大市场”的策略实现的。

　　近两年来，一向以优良品质和较高销售价格为特点的进口品牌香烟在中国烟草专卖管理的这一策略的实行下其实也获利不少。作为较高档次的品牌香烟，外烟得以在最重要的消费市场及销售渠道中被烟草专卖局保留。因为这些品牌可以提高总体消费市场水平，同时带动中国烟草抒业总体利税的增长。

　　从下图中可以看到进口香烟在这几年内的增长，同时图5中红色部分表示了万宝路品牌在这几年内的销量情况：

　　从2002年的1．3亿支，到2005年的3亿支，进D外国品牌香烟在最近的三年内将增长到三倍，其中万宝路更是超过四倍的速度增长。然而，这一绝对值与整个中国香烟市场总量相比还不到百分之一，这与我们的目标相差太远。

　　（二）万宝路在华的分销布局

　　纵观万宝路产品在中国的分销状况，明显可见以下这些特征：

　　1．集中在重要城市，产品分销范围有限

　　从目前万宝路香烟在中国的分销情况来看，菲莫中国公司将自己的分销重点完全集中在国内最重要的几个城市内，下表列出了2004年万宝路在各个城市的分销商店数量情况：

’万宝路在各个城市覆盖的零售商店数量

城市北京上海广州深圳东莞成都沈阳长沙 分销商24003200150095015001200800 17%23%17%11%7%11%9%5%

　　从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝路的分销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城市零售商店数量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数的57％，这与菲莫中国公司目前的产品定位是一致的。万宝路品牌是全球销量第一的香烟品牌，其品牌价值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司从未都把万宝路定义为香烟品类中的高档产品，在中国也不例外。目前，在商店的货架上，一包万宝路的零售价格在人民币14至16元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是中等偏上水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。但无论产品的品质以及品牌所带给消费者的附加价值，万宝路都应该属于高档产品。

　　众所周知，北京，上海，广州及深圳等城市是中国购买力最强的城市，将这些城市视为首选的目标市场与万宝路高档产品的定位相符合。沈阳，成都是中国东北及西部的中心城市，在此地的产品分销是通过这两个中心城市作为产品分销扩展的富日，以期在未来的发展中成为快速增长的支撑点。东范是连接珠江三角洲的撬板，通过她可以辐射到周边城市，如珠海，佛山等城市，而在这些城市中，由于地理位置及历史的原因，万宝路在这些地方的消费者中拥有很高的品牌知名度及产品接受率，适宜万宝路产品的销售。而长沙这个城巾的购买力和产品接受率并不看好，但它被当作一个特例，因为菲莫中国公司正在全力促成与国内卷烟生产工厂的合作，而长沙卷烟厂就是其中最有可能合作的国内厂家，在此城市分销产品的难度可想而知，从此可见菲莫公司之良苦用心。

　　菲莫中国目前15万多个分销点与国内全部的420万个香烟零售商店相比微乎其微，只占03％的比重。除了国家烟草专卖制度对外烟的销售限制因素以外，菲莫中国公司目前的产品供应键是造成分销有限的主要因素。除了以上提到的8个主要城市以外，菲莫在其它城市中的产品供应是很不稳定的，这表现在当地万宝路进口配额的变化无常。在国内大部分城市中，万宝路每年的进口配额分配是按国家烟草专卖局的计划下达的，而非根据当地实际市场需求和消费者需求的变化而变化。这造成了万宝路产品对当地香烟零售商的供给很不稳定，常常有断货情况发生。同时，市场需求在某些地方的变化，又可能造成万宝路个别品项的存货积压问题，而无法得到及时的供应调整。这些主要矛盾使得万宝路在这些城市和地区的分销遇到很大的困难，零售烟店很难保持正常的方主题产品货架分销。而这也给走私水资及假货留下了空间，侵占了正规万宝路的国内市场。

　　2．产品线狭窄，无法满足更多客户的需求

　　作为全球香烟第一品牌的万宝路具备丰富的产品系列，从最传统的红色醇香万宝路到低焦油含量特醇万宝路，可以满足不同D味消费者的需求。虽然作为没落工业的烟草制造行业已不复往日的辉煌，但在科技日新月异的今天，以不断追求超越自我，为消费者提供更好更安全产品为使命的菲莫公司仍在不断地推出新的，更好的万宝路产品。从菲莫国际来看，万宝路品牌家族拥有十几个产品品项，而菲莫旗下其他品牌的产品就更加丰富，在全球市场上销售名列前茅的产品就有四十多个，强有力地支撑着菲莫全球化的品牌优势。

　　然而在中国。目前被国家专卖局批准的，可以正规销售的菲莫公司的产品只有四个品项，即红色醇香万宝路软包，硬包和白色特醇万宝路软包和硬包。作为最早开始在全球和中国行销的红色醇香万宝路是菲莫的当家产品，其销售额理所当然地占据了销主导地位，白色特醇万宝路是万宝路的改进产品，其每支香烟的焦油含量及尼古丁含量已经降低到S毫克以下，可以有效降低吸烟对身体的危害，得到广大消费者的欢迎。不可否认，这四个单品是万宝路的精华，但面对竞争激烈的市场，只有这四个单品显然是不够的。况且在目前市场控制情况下，经常会出现单品的断货情况，使得万宝路在中国的销售更加举步维艰。

　　目前处于我国内市场领导地位的香烟品牌大多具备丰富的产品城，玉溪、白沙。

　　双喜、中南海等品牌下面都至少有十几个单品，高档的中华香烟也有8个品项，按照不同的包装及销售价格组成系列产品参与市场竞争，这与产品单一的万宝路及其他进口品牌相比，已经具备竞争优势。

　　从满足消费者口味及需求来看，万宝路在国内市场上单一的香醇口味是不够的。

　　目前卷烟市场的消费者需求正发生着明显的变化。和国际市场一样，中国国内的卷烟消费者的口味正从浓香型向清淡转变，这反映在市场上胜销的卷烟产品已经从高焦油含量转到低焦油含量，而国家专卖局更是在2004年6月出台了停止焦油含量超过15毫克的所有卷烟的生产和销售的强行规定。同时，复合，混合型口味的香烟在我国被消费者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺销就是很好的例证。作为混合型D味的万宝路在国内有着光明的前途．但只有四个单品的系列在中国分销显然是不够的。综合万宝路品牌家族在产品线上的优势，没有任何一个卷烟品牌可以比拟，除了其国际统一化的品牌形象以外，丰富的产品系列可以为消费者提供多种选择。万宝路品牌旗下除了上面提到过的基本产品以外，还有中级香醇（焦油含量10毫克），超级纯香（焦油含量5毫克）卷烟；根据消费者口味的不同需要，万宝路还有薄荷香型，美国传统香型和更适合年轻吸烟者的国际流行香型等不同品种。特别是绿色包装的薄荷香型万宝路，其独特清新的口味在亚洲市场得到广泛的认可和连棒、以香港市场为例，绿色薄荷香型万宝路的销量已经超过总体销售量的一半，而在广州，深圳等南方城市，此产品也具有很高的接受度，但基于各种原因菲莫中国还没有在国内市场销售此产品。

　　总之，与国内市场领导品牌相比，万宝路的分销渠道狭窄，产品市场覆盖率低是造成品牌劣势的主要原因。利用万宝路品牌国际化的优势和资源，丰富中国国内市场的分销与销售是推动万宝路品牌在中国取得成功的重要手段之一。然而在目前中国烟草专卖控制的宏观环境下，在短期内达到像国内领导品牌那样的分销广度和深度是不太可能的，因为这是一个没有开放的币场，同时进口配额的限制也使得万宝路的产品供应键不可能在短期内得到根本的改善。那么我们建立万宝路品牌在国内市场的竞争优势的目标是什么呢？

　　三、有必要建立竞争优势的目标

　　“当公司的突出能力与在产业内取得成功的关键要素相匹配时就存在着竞争优势”，根据基坎和格林的这一定义，万宝路要想取得其竞争优势的目标，首先需要了解力宝路所在产业中影响竞争的关键要素有哪些。

　　根据迈克尔·波特在其著名的《竞争论》中的理论，一个行业的竞争态势和吸引力，主要取决于五股基本的作用力互动的结果。即产业内既有厂商的竞争，新进入者的威胁，替代品或服务的威胁，以及供应商的议价实力和客户的议价实力。’在中国烟草销售市场内，正如前文所提到的，由于国家专卖制度的执行，对于新的进入者来说这是一个很难攻破的壁垒，由于国家的竞争保护政策，新来者要付出高昂的代价才能进入这个币场。同时，中国烟草行业“大市场”，“大品牌”的策略方针也决定了品牌整合，减少行业竞争者数量的行业发展的大方向。

　　竞争因素中替代品是整个行业的问题，而非万宝路的个别问题。目前烟草行业中还未出现香烟的替代品，或某些根本改变吸烟有害健康的产品。而万宝路所特有的产品特性，其美式纯正的混合口味反而是其他竞争对手所不能比拟的。

　　供应商的议价能力是薄弱的，万宝路其全球化的经营策略使得她具备很大的优势。由于全球统一的采购系统，以及采购量的巨大保证，使其拥有最好的采购价格，成为万宝路的又一竞争优势。

　　同行内的竞争，以及客户的议价能力是万宝路目前所面临的最大挑战。在中国市场，这种竞争甚至是不平等的。国产香烟品牌在税收及分销渠道方面得到国家的特别照顾，而国内香烟零售商的议价能力也在不断提高，特别是国际化，现代连锁零售业在中国的快速增长，使得他们的谈判能力越来越强。

　　在目前中国烟草市场大环境下，建立起万土路品牌的市场竞争优势是一件任重道远的事情，但这并不是不可完成的任务。随着中国国内的经济改革，以及中国日益增多地参与到国际市场竞争中去，国内的烟草市场迟早是要完全开放的，只是时间快慢的问题。一旦这一巨大的市场对国外香烟制造商开放，万宝路及其他国际品牌将取得相应的市场地位。

　　以日本为例，1985年．日本取消了烟草专卖制度，烟草商业经营领域对外开放；允许外商和本国其他企业自由进入卷烟流通、批发和销售领域，外国烟草公司可以直接进入或委托自己选择的代理商在日本销售其产品。

　　1987年，日本取消了卷烟进口的全剖关税。由此，外烟销量由1985年的13万箱迅速增加到1990年的103万箱，再到2001年的163万箱，进口数量从最初占市场总量的2．l％上升到了现在的25．1％。

　　万宝路在中国建立市场竞争优势的目标应该分成两部分，长期及短期的目标。其中短期目标是为长期目标的准备。取得市场份额最大化无疑是万宝路在各个市场的最终目标，但在中国市场，考虑到国内品牌香烟长期以来在保护制度下所建立起来的优势，我相信万宝路取得国内市场份额第一的位置还需时日。

　　同时，保证利润最大化也是公司运作的长期目标，为股东赚取利润，确保高额投资回报率是保证公司业务继续发展的根本。

　　1.长期目标是取得中国市场销售价额第一的领导地位

　　菲莫公司在中国取得竞争优势的长期目标应该是通过卓越的产品组合及高效的经营运作系统取得国内市场销售份额第一的领导地位，同时根据中国市场情况保证产品销售合理利润，为股东赚取利润最大化。

　　取得市场份额第一的领导地位是菲莫公司在全球市场的目标，积极参与竞争，发挥万宝路品牌的优势，同时建立有效经济的分销系统是实现这一目标的手段。在中国要达到这一目标，首先要考虑产品组合最优化的问题。前面已经介绍过了，中国烟草消费市场是烤烟型占统治地位的市场，而万宝路是混合型的香烟。虽然混合型香烟在国内的市场销售份额每年都在大幅提高，但本人认为烤烟型仍将占据本来市场份额的大部分。市场调查证明，吸烟者的吸食口味很难改变，在目前的消费习惯下，烤烟型香烟仍将占主要地位。然而，市场是可以培养和改变的，就像全球其他市场一样，青年人，新的消费者越来越多地选择混合型香烟，因为其味道的独特性和更新颖的市场品牌推广形象更加适合新的一代、中国也不例外，万宝路被更多的年轻消费者所排崇。菲莫公司2004年市场调查报告显示，万宝路在其最重要的五个市场中（北京；上海，广州，深圳，成都），其在法定年龄18岁到24岁的消费群体中所占币场份额为4．l％远远高于其在总体吸烟人群的份额1．6％。

　　聚焦在年轻消费者市场，提高品牌影响力是万宝路取得中国市场竞争优势的策略，同时合理组合产品结构也是取得优势的重要手段、菲莫公司的产品除了万宝路还有蓝星，百乐门，维基尼亚女士香烟等品牌，它们都是在全球其他市场已经取得成功的品牌，适时地将这些品牌在中国市场推广上市，将弥补万宝路产品线单一的劣势，并保证非莫公司在更多的市场价位上参与竞争。蓝星几删）是相对万宝路价位较低的产品，百乐门则是更高档的产品，维基尼亚是女士特制香烟，这些产品的上市将极大地丰富我们的产品组合，有助于帮助菲莫公司取得在中国市场的竞争优势地位。

　　收购或合资本地品牌也是菲莫公司在全球其他市场取得成功的经验，通过买入或合作生产及销售本地品牌香烟将最快，最直接地进入到本地市场。寻找有潜力的，同时可以弥补菲莫产品线空缺的本地厂商及品牌，将其收购或合资经营是取得竞争优势的重要手段之一，但是，目前在中国烟草行业这并不容易，政府严格控制着这类外资企业收购或合资活动，基本上是不允许的。我们期待着随着中国市场的进一步开放，菲莫公司将有机会与国内更多的知名企业展开这类合作。

　　保证公司经营利润最大化是菲莫公司在国内市场的另一终极目标。由于多年来政府对国内市场的保护政策，菲莫在中国市场的经营多是赔钱的，巨额的市场投入费用，虽然加强了万宝路品牌在中国的知名度，但由于受到进口配额的限制，并没有得到应有的回报，公司业务是连年亏损的、通过合理高效的组织架构。实现有效权重分销，提高市场占有率是改变公司业务亏损现状，实现利润最大化，是菲莫中国公司取得市场竞争优势的长期目标之一。

　　2.短期目标是在进口品牌中获得领导地位

　　菲莫公司在中国市场的长期目标是取得市场份额第一的领导地位，同时保证公司营运利润最大化。要实现这一长期目标，改善分销系统和效率，优化产品组合，最大化发挥品牌优势，利用好全球化国际公司的资源是我们的主要手段。为达到这些目标，我们需要制定阶段性目标和计划，即我们的短期目标。

　　以中国烟草销售市场目前的情况来看，实现市场的完全开放还不现实，万宝路品牌在短时间内取得市场份额第一的位置还不可能。但是在同等的市场条件下，万宝路的短期目标应该是在所有进口品牌中取得第一位。

　　在最近的几年里，英美烟草“555”因上文所述的原因，合作生产项目纷纷被叫停，导致其产品的市场份额呈现连年下降的趋势。

　　这一切对菲莫公司来说都是有利的，特别是对于已经存在多年的万宝路本地生产合作项目，带来了极大的可能。而菲莫公司在中国的目标一直是成为中国烟草合作的第一伙伴。目前万宝路品牌在中国本地生产，本地销售的谈判已接近尾声，双方在大的原则性问题上已经取得一致，目前知道的消息是在2006年初，这一项目将在长沙和龙岩两地的烟厂同时开始。

　　万宝路的本地化生产将使得这一品牌享受国内香烟品牌的销售制度，无需进口配额的限制，同时将得到比以往广泛得多的分销许可。这将极大地有利于万宝路取得与竞争对手，特别是英美烟草公司竞争的优势，从而实现我们在中国市场的第一个目标，即超过英美烟草，成为所有进Q品牌的领导者。

　　根据以上情况，我们取得竞争优势的短期目标应该是：第一，在中国主要市场取得市场销售份额的增长，在2y03年内成为销量最大的进D品牌。这里的主要市场是指北京，上海，广州，深圳这样的国内消费力最强的城市，同时也是适合万宝路品牌的市场；在后面的策略分析中.

　　第二，通过高效的分销系统及组织，取得最经济有效的产品分销，配合适合的市场推广活动及产品组合，得到较好的利润回报，争取在5年内扭转公司的财务赤字问题；达到收支品衡。

　　第三，保持并促进与中国烟草销售公司的良好合作关系，成为中国烟草改革的首选合作伙伴，为将来进一步的合作打下坚实的基础。无论中国烟草专卖制度在未来会有什么样的变化，中国烟草销售公司的销售网络都将是菲莫在中国最大的一笔财富。

　　四、影响万宝路分销策略的因素分析

　　形成符合公司整体目标的产品渠道的过程受几个因素的限制：顾客，产品，中间两和环境。基于上文中对万宝路品牌在中国的分销现状的描述，得出以下这些分析结果：

　　1.顾客特征

　　万宝路产品在中国的目标客户应该是具有较高购买力的，分布在北京，上海。

　　广州，深圳等现代化城市中的，年轻的吸烟者。他们应该是可以接受以万宝路精神为代表的美国文化的一个群体。同时他们的购买香烟的习惯正在从传统的零售渠道（烟草专卖店，杂货店）转变到现代化的零售渠道中来，将会更多地光顾超级市场，便利连锁商店等零售业态。

　　这些顾客的潜在特征，要求我们将万宝路的分销市场和渠道更加集中在中国经济最发达的部分城市中来，同时将分销目标城市按其重要性分类，集中有限的市场资源，投入到这些地区和渠道，从而取得在这些重要城币中的竞争优势地位。

　　2.产品特征

　　万宝路的产品特征对于中国市场来存在着很明显的优势与劣势。万宝路的品牌价值是别的竞争对手所无法比拟的，其品牌知名度在中国消费者心目中占据很重要的位置。然而，万宝路这一香烟产品是典型的美式混合型口味香烟，这在以传统烤烟型为主的中国消费市场不能不说是一个劣势。

　　解决这个劣势的方法是重新考虑我们的分销产品组合，利用菲莫公司的共享资源，引入适合中国市场的新品牌，利用万宝路的即成分销渠道，最快速地进入这个市场。同时，我们也应该研究中国香烟消费者口味的变化趋势，根据更多地市场数据来判定万宝路的分销重点市场在哪里。北京应该是万宝路最重要的市场之一，因为其市场中混合型香烟的消费量是全国所有城市中最高的，这也意味着万宝路可能被更多的北京消费者所接受。

　　3.中间商特性

　　按照中国烟草专卖法的规定，中国烟草销售公司是国内惟一合法香烟产品分销商，这决定了其至高无上的垄断地位。中国烟草销售公司利用其市场垄断地位，可以左右整个行业的发展与规划，其目前“大市场”，“大品牌”的指导思想就是在为与国际烟草公司未来的竞争作准备。烟草零售商在产品分销链中的作用正在变得越来越重要，谁在零售终端取得了竞争优势，谁就可以赢得这个市场。

　　与中国烟草销售公司的合作对千万宝路来说从来都是非常重要的，争取“国民待遇”是所有进口香烟公司在中国市场的最终目标，万宝路在中国的分销策略也不例外。在目前的市场条件下，只有加强与中国烟草的合作，争取实现万宝路本地生产才是菲莫取得竞争优势的最重要的策略。

　　依据中国香烟销售终端的特性，传统零售渠道仍然占据统治地位。单一照搬菲莫国除的以现代零售渠道为主的策略在国内市场是不可行的。必须综合考虑两个渠道的优劣势，使用以零售终端门店为单位的评估系统才可以取得分销策略的重点。

　　4.环境特征

　　中国的卷烟销售市场是非常特殊的市场，除了国家专卖制度的执行以外，各地政府对当地烟草行业的税收依赖是非常强的。在有些省份，特别是烟草生产和消费大省，政府对烟草的税收比重超过全部税收的10％。云南，湖南等省份甚至接近20％。

　　这一重要财政收入来源决定了地方政府对当地烟草企业的保护、对于外省烟，特别是万宝路这样的进D香烟，要在当地抢夺市场份额是非常困难的。所以，除了本地生产的策略以外，万宝路应该更加细分市场和渠道，避免不必要的损失。

　　消费环境的变化也应该是我们制定万宝路渠道分销策略的重要依据之一。2005年2月，中国政府与世界卫生组织签订的珊草控制框架公约》升始生效，这一条约的执行，将大大减少烟草企业市场广告及促销活动的机会，同时将严格限制公共场所的吸烟，烟草的销售可能会受到较大影响。’‘菲莫公司在国际市场的经验告诉我们，在这一市场条件下，各个烟草公司在零售终端的竞争将更加激烈，同时也要准各损失更多的销售利润，因为国家对烟草商品消费的税收将有较大的提高。

　　五、采用狭窄聚焦战略，建立竞争优势

　　迈克尔波特在其经济学名著《日本还有竞争力吗？》中指出，“战略就是提供与竞争对手不同的价值组合取得独特的地位”。企业的战略目标是企业在其战略管理中所要达到的市场竞争地位和管理绩效目标，包括企业在产业中的领导地位，总体规模，竞争能力，技术能力，市场份额，收入和盈利增长率，投资回报率，以及企业形象等。

　　企业的战略是企业面对变化莫测，严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是企业经营范围的科学界定，又是制定各种计划的基础。企业的战略要素包括企业经营的范围划定，资源的配置和其核心竞争力的体现。

　　要想取得力宝路品牌在中国市场竞争的优势，必须采取合适的竞争战略和战术。

　　通过上述分析，以下的战略措施是至关重要的。

　　1.狭窄聚焦战略有助于取得焦点市场的优势

　　为达到万宝路在中国市场领先所有进口品牌的目标，按照波特的竞争优势的定义，我们应该首先考虑成本领先和产品差异化的策略，即依据产品成本较低的核心竞争力为市场提供价格较低的产品，以及凭借产品技术的优势与竞争者的产品差异化的策略。

　　先看看成本，目前所有正在中国市场销售的进Q品牌香烟的成本基本一致，从香烟产品的制造，到进口关税，以及销售流通的成本大家都差不多。这些进口品牌香烟大部分来自世界前5位的烟草制造商，他们是菲莫、英美烟草、R本烟草、帝国烟草等企业，大规模化的生产已经使得这些企业的生产成本降到最低，企业间产品的成本优势并不存在。

　　而这些企业的产品的销售价格定位也趋于雷同，比如目前排在市场前几位的进口香烟的零售价格基本集中在人民币10元到15元之间，而主要竞争对手之间，更是没有销售价格的区别，好像“555”和万宝路在零售终端的销售价格都是匕元一样，没有分别。

　　再看产品的差异性方面，应该说万宝路产品在中国市场也不具备竞争优势，因为它是典型的美式混合型香烟，而烤烟型的产品则更加适合中国这一传统的烤烟型消费市场。

　　既然万宝路的产品成本及差异化都不具备竞争优势，考虑另一市场战略方式，即狭窄聚焦战略。前面提到的成本领先和产品差异化只考虑了对宽广市场的影响，相反，为了取得相对狭小的集中优势的战峪则是针对狭窄的目标市场和顾客价值的能力，它来源于对顾客需要和欲望的较好的理解。‘湘据这一理论，我们可以定义万宝路的焦点市场及目标客户，集中资源优势，从而取得在这些重要市场的竞争优势，最终带动总体市场份额的提高。

　　2.聚焦战略有赖于明确目标市场

　　中国的烟草市场是世界上最大的烟草消费市场，占到全球的三分之一，然而各个省份，各个城市的消费量却是不同的。同样，在各个省份及城市中，对万宝路品牌的适应程度及接受度也是不同的。那么哪些是万宝路的重要市场呢?从两个方面来衡量销售城市的重要性：

　　(1)城市的市场需求量。这包括市场总体香烟的消费量，香烟消费人口数，销售价在人民币9元以上品牌的消费量(万宝路的销售价格在15元左右，属于9元以上的中高档香烟)，进口品牌总体消费量，混合型香烟的消费量，万宝路在此城市中的销售历史数据等因素，并分别配以不同的权重指数相加，就可以得出按市场需求的城市排名。

　　(2)城币的目标市场。只有市场需求量的分析还不够全面，还要考虑市场对万宝路品牌的适应程度。万宝路应保持其在全球统—一致的品牌形象，聚焦在年轻峭费者人群，和现代零售渠道。因此要考虑的因素有：城市中18周岁到24周岁吸烟者数量，现代零售渠道的数量及香烟波购买的频率，万宝路消费者在总体吸烟人群中的比例等因素。

　　综合以上两种因素，对国内20个万宝路最重要的市场作出分析，得出以下城市分分情况如图：

　　可以看到，上图中各个城市所处的位置是不同的，其按重要性的分布状况基本反映了万宝路品牌在各个城市中的重要性。上海，北京，深圳及广州四个城市领先其他城市较多，这四个城市应该是万宝路分销及投资的重中之重。相反，沈阳，哈尔滨，武汉等省会城市一直被认为是我们的重点城市在这个分析图表中却位于最不方，这是综合多项因素考虑的结果，它提醒我们应该重新考虑在这些城市内的策略。

　　分析的结论是我们必须集中在少数重点城市中，比如上图中的上海，北京，广州和深圳，投入相应的市场推广和分销资源，而我们的目标应该是必须在这市场中得到进D品牌香烟市场份额第一的领导地位。相对上海，北京等一类城市，其他位于中间的11个城市（图中绿颜色及兰颜色标出的）重庆，南京，东亮，成都，杭州，昆明及宁波等城市应该是我们的有潜力发展的城市，是我们的2，3级城市，在市场投入方面也将应该做出相应的调整。而位于图中最后的几个城市，珠海，海口，沈阳，哈尔滨及大连应该是我们的四类城市，不应该成为市场投入的重点地区。

　　3.聚焦零售终端

　　可以为万宝路争取领先的市场份额营销渠道的总体目标是为顾客创造效用。渠道带来的主要效用类型有：地点，时间；形式和信息、由于这些效用可以成为竞争优势和产品价值的基本来源，选择分销战略便是营销管理层不得不作的一个关键决策。’中国加入国际世贸组织以后，国内的零售业已经全面开放，零售业态正发生重大变化。零售业为了适应发展进行了一系列的改革，这不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了重大影响。零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。这其中，新型零售业态形式的发展对拉升整个零售业起到了至关重要的作用。国内连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，已经得到了消费者和经营者的普遍认同。

　　国内烟草行业在自己的终端也实实在在地感受到了这种变化。则烟草行业而言，零售终端出现的变化主要有两个方面：一是国际连锁起市的出现，作为卷烟零售终端，其规模大大超过原来意义上的零售户，拥有较为雄厚的资金背景，力量更加强大；另一变化是现在部分大中型城市出现了经营卷烟的民营零售连锁店，其经营者中有些早年还曾涉足过卷烟“经营”，有一定的经验和资源优势。它们实行标准化服务、规范化管理、专业化经营的经营模式。对各连锁店进行统一店面形象设计、统一进货、统一配送、统一价格、统一核算、统一经营管理，有的甚至开通了网上订购业务。这些新型业态发展速度很快，现在已在零售市场上占据着越来越多的市场份额。

　　以下是目前可以销售香烟的各种零售商店类型：

　　(1)零售店的类型

　　零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售(经由个人、邮寄、电话或自动售货机)或者是在何处(在商店、在街上或在消费者家中)销售的，都属于此范畴。而零售商或者零售商店是指那些销售量主要来自零售的商业企业。

　　零售商的类型平变万化，新组织形式层出不穷。菲莫公司传统上把它们分为两种类型，即现代零售渠道和传统零售渠道。

　　在现代零售渠道中有超级市场、大型综合超市、连锁便利店、仓储式商场。而传统零售渠道则包括烟草专卖店、综合百货店、食品杂货店及街边售货亭等。

超级市场

　　超级市场是指规模较大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。国内超级市场的香烟销售区一般在收款台外的特别区域内，多是柜台销售。

大型综合超市

　　比超级市场规模更大的超市，经营品种较全，销售价格便宜，顾客自我服务的零售企业，比如家乐福，沃尔玛。由于其强调成本最低化，一般大型综合起市位于市中心以外地区，顾客多为集中采购。其香烟销售区也在超市收款台以外特别区域，但一般是开架销售，客户自己服务，多为条装销售。

连锁便利店

　　包括汽车加油站内的便利店，多是连锁企业，由多家门店组成，总部集中采购和商品配送。每家门店营业时间较长，面积不大，多位于居民区或商业写字楼附近。

　　比如快客连锁超市，7-11连锁店等。香烟的销售在连锁便利店内占有很重要的地位，一般是此类型商店的重要品类。

仓储商店

　　仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。仓储商店一般具有以下特点：以工薪阶层和机关团体为主要服务对象；价格低廉；精选正牌畅销产品：会员制；低经营成本；先进的计算机管理系统。

烟草专卖店

　　一般也销售酒类产品，经营范围集中，所售烟酒类产品品种较多，给消费者提供更多选择的机会。国内各省市烟草销售公司一般都有自己的烟草专卖店；是烟草公司最重要的零售客户。

综合百货商店

　　百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店、由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他的零售商，特别是来自折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往目性力、百货店内烟草销售一般为柜台式闭架销售，由专门售货员服务。

食品杂货店及街边售货亭分布数量最多的食品杂货店铺面较小，以食品及杂货销售为主，香烟是其重要的销售品类。街边售货亭只通过窗口卖货，一般只经营食品饮料及香烟产品。

　　（2）零售渠道的重要性

　　香烟产品销售在以上不同类型的零售店内有着不同的重要性。根据零售渠道的分类不同，其中香烟销售在扮演着不同的角色。在现代渠道中，对于连锁便利商店及超级市场，由于其提供的便利性服务，使得香烟销售非常重要。他们的主要客户经常会在快速购物中买上一包香烟，这使得香烟产品成为其周转最快的品类之一。

　　大型综合超级市场及仓储式商店则具备价格优势，其香烟的销售多为整条包装售出，消费者购买的大量带来价格方面的优惠，但就香烟品类来说，其提供的便利性较差，因为其购货结算方式不能为吸烟者提供快速简单通道；而且商店的位置一般较偏远。

　　传统零售渠道历来是香烟的主要销售渠道，但在国内，近几年来由于受到现代渠道的冲击，其所占市场份额正在持续减少。但其中一个例外是烟草专卖店，它的发展很快，由于其经营的专业性，目前仍然占据较大市场销售份额。

　　万宝路在国际营销的重点渠道是现代零售渠道，这包括连锁便利超市和超级市场。在许多西方市场内，现代零售企业在香烟产品零售方面已经占据大部分市场份额，便利连锁超市（包括汽车加油站内的便利店）和超级市场，以及大型超级市场（Wal-mart）销售香烟的比例已经超过总销售额的75％以上。在美国，菲莫最大的一家零售客户是汽车加油站内的连锁便利超市-Caltex超市，其一年内销售万宝路香烟的总量将近一亿美金。下图是来自菲莫国际公司对国际市场香烟零售渠道近几年来销售份额的走势的分析：

　　可以看到近年内，卖场，连锁超市和便利店是在持续增长的，而传统杂货店的销量份额却在连续下降，烟草专卖店的销量基本持平。这些渠道在行业内的走势决定了现代零售渠道是菲莫国际公司的重点渠道。

　　中国现代零售渠道在过去的十年里快速发展，特别是2004年中国政府按照WTO协定，取消了外资零售企业在国内的限制以后，大型国际卖场，连锁超级市场及便利商店更是得到了突飞猛进的发展，在大剖分城市或地区，他们已经成为社会消费品销售的主要窗口。现代零售渠道在国内香烟零售网络中虽然发展速度不如其他行业快（由于中国国家烟草专卖制度限制外资零售企业销售香烟），但其持续增长的趋势是不会改变的。根据中国国家烟草专卖局的统计，到2004年底，全国持有烟证的超级市场约有18万个，便利店有22万家，大型开架式仓储或量贩卖场约有9600家，这三个渠道的连锁零售店铺数量已占到全部的17%。

　　菲莫中国公司万宝路产品的分销重点是在现代零售渠道，但是，在目前情况下，特别是在烟草专卖制度仍然对外资零售企业限制的条件下，传统香烟零售渠道仍然是我们不能忽视的一部分。从对消费者购买香烟的场所的统计和分析，可以看到目前吸烟者的购买场所还是比较集中在传统渠道的，特别是分布在各地的烟草专卖店，还是最多吸烟者购买香烟的场所。

　　下图来自菲莫公司购买的市场调研数字，它反映了在最重要的五个城市中（北京，上海，广州，深圳，成都）消费者最经常购买香烟的场所的比例情况：

　　上图给出了2004年和2005年数据的对比，可以看到每个城币的情况略有不同，但传统零售渠道中的烟草专卖店和杂货店仍然占到主导地位，是消费者最经常光顾的场所。如果对比2004年的情况，我们会发现这两个传统渠道略的份额还略有增长，而现代渠道中的便利店和超级市场的份额却在2005年有下降趋势(-34％)。

　　在目前，传统渠道中的烟草专卖店和杂货店对于香烟品牌的分销还是非常重要的，因为他们是最多消费者购买香烟的地方。

　　如何平衡万宝路产品在现代和传统两个分销渠道中的分销重点呢？以目前菲莫国际公司的标准并不能代表中国的实际情况，菲莫国际公司一直在强调现代零售渠道是我们产品分销的重点，同时市场及人力资源也集中投放在超级市场和便利商店中。在中国并不能单一聚焦在这两个零售业态中，因为在短期内，根据消费者的购买习惯调查结果，这些渠道并不是主要通路。反而，传统渠道中的专卖店和杂货店倒是吸烟者的主要购买场所。

　　按照美国经济学家基坎和格林的分销渠道选择理论，形成符合公司整体目标的分销渠道的过程受几个因素的限制：顾客，产品，中间商和环境。而其中顾客特征是渠道设计中的重要因素，顾客的数量，地理分布，收入和购买习惯决定7产品分销的不同，总之，渠道为顾客创造效用。

　　根据这一理论，万宝路在国内分销渠道的重点，即不是单一集中于现代零售渠道中的超级市场和便利店，也不是受限于传统零售渠道中的专卖店和杂货店，应该综合考量两个渠道中的零售网点，以具体销售门店为基本单位，制定适合的评估标准，才能选择出我们的重点客户。

　　从两个方面考察零售终端，第一是商店的质量，评估的标准包括商店的地理位置，面积大小，顾客客流量，购买力（每单购买平均消费额）及店面美观整洁程度等。按照这些评估标准给每一个商店打分，我们不妨以此BC来分类，其中A类是得分最高的商店，即我们认为最好的商店，B和C依次递减。其次是商店的销量，评估的标准包括商店所有香烟品类的销量，中高档次香烟（零售价在9元以上的商品）的销量，进D香烟的销量和万宝路在这家商店的销量等因素。同样，按照这些评估标准为商店打分，我们可以以1，2，3，4，5来分类，其中1类是销量最好的商店，其次依次递减。最后，我们可以将两个因素的得分排列在以下坐标中，就可以得到每个商店重要性的定位了。

　　从上面的坐标系来看，横坐标代表商店的质量，而纵坐标则代表商店的销量，由这两项指标所决定了各个级别的商店所在的位置。显而易见的，我们会发现，坐标中右上角部分是我们最重要的客户，即IAIBZA和ZB是万宝路最应该分销到的地方，同时也是我们市场投入的重点地区。