产品担保组合

　　企业在确定了产品担保策略取向后,必须制定一个协调一致的产品担保组合。产品担保组合通常包括以下六个方面的内容。

　　1、担保类型

　　企业首先应决定向消费者提供哪种类型的产品担保。虽然产品担保的种类很多,但用的最多的是以下三类:保修、包换和比例担保。根据对《财富》杂志排名前500家的企业调查表明,以上三种产品担保占所有担保的80%以上。

　　2.担保期限

　　在产品担保组合中,担保期限是最直观,也是最具市场性的内容。产品担保期长,一方面可以提高消费者感觉中的产品质量;另一方面,产品的使用时间越长,发生故障的可能性越高,有助于提高消费者的满意程度。除此之外,较长的担保期使消费者能更好地预期产品整个生命周期的成本。

　　在决定产品担保期限时,企业必须均衡考虑延长担保期的收益和增加的成本。以下五个因素必须考虑:担保弹性(产品担保期每变动百分之一,产品销售额变动的百分率),产品价格弹性,产品故障发生率,消费者采用产品担保的可能性和履行产品担保的成本。除此之外,企业还必须考虑更长期的产品担保对销售利润很高的零部件销售的影响。

　　3.担保程度

　　企业可以对整个产品提供担保,也可以只是对产品的某些零部件提供担保。由于产品越来越复杂,使用的零部件数目相应增多,产品担保程度问题显得日益重要。联想电脑公司对联想电脑的CPU内存免费保修三年零三个月,而对其余部件则免费保修十五个月。企业进行产品担保程度决策时,应考虑消费者的需要和他们各种可能的反应,不同零部件的故障发生率和各自的维修成本,以及竞争者担保程度的可能性。

　　4.担保范围

　　企业进行担保范围决策,就是决定是否对一个产品线的全部产品都采用同样的担保内容。通常一个产品线中既有高档产品也有低档产品,是否对所有产品采用同样的担保,应取决于下面几个因素:消费者对产品担保的预期、竞争对手的产品担保、担保弹性和担保成本。

　　企业对产品线中的不同产品采用多品牌策略,分别提供不同的产品担保,有助于各个产品的品牌定位。但是,对所有产品采用同样的担保,可以使消费者产生一个明确的、感觉强烈的高质量产品信号,激励企业提高所有产品的质量,而且能降低企业产品担保管理的费用。

　　5.担保区域

　　企业既可以对在不同市场区域销售的产品实行差异化的产品担保,也可以对其产品实行全国、甚至全球范围内的统一担保。不同区域统一担保有利于树立品牌形象。例如,联想电脑公司对无论用户在何处购买的联想电脑实行全国联保,在任何地方都提供相同的服务。而对不同市场区域采用差异化的产品担保,有助于企业解决在不同的经营环境中以及不同的产品维修保养安排和过程中出现的差异性问题。在决定是否根据市场区域的不同采用差异化的产品担保时,重要的是评估不同市场区域内的消费者需求和竞争状况的差异。

　　6.担保条件

　　企业规定消费者获得担保服务的条件,可以在很大程度上影响消费者在产品发生故障时的行为。

　　企业可以简单地只需要消费者提供销售发票即可,也可以制定严格的产品担保条件。但是附带过度严格限制条件的担保不但有可能会激怒消费者,降低担保的营销效果,甚至可能产生负效应。

　　产品担保组合是一个整体的概念,企业在确定产品担保组合时,既要充分考虑每一要素的相关影响因素,也要准确估计出消费者对各个要素的偏好程度,协调各要素之间的关系,使产品担保组合与担保策略取向一致。