影响旅游促销组合的因素

　　旅游企业在制定旅游促销组合策略时，不仅要考虑各种促销手段的特点，而且要考虑以下影响促销组合的因素。

　　(一)促销目标

　　旅游企业的促销目标不同，促销组合策略也应不同。例如：某旅游企业的促销目标是扩大销售量，获得最大的销售利润，而另一个旅游企业的促销目标是树立企业形象，为其旅游产品今后占领市场赢得有利的竞争地位奠定基础。前者在促销组合中将更多地使用广告和销售促进以实现短期效益；而后者在促销组合中将更多地使用营销公关，以实现长期目标。

　　(二)市场特点

　　旅游目标市场的大小。一般而言，如果目标市场地域范围大，旅游者分散，应多采用广告进行促销；反之，则可以以人员推销为主。市场营销的对象不同，促销组合策略也不同，如果旅游企业销售的对象是旅游者，各种促销方式的重要性依次为广告、销售促进、人员推销和营销公关；如果销售的对象是旅游中间商，则各种促销方式的重要性依次为人员推销、销售促进、广告和营销公关。

　　(三)产品特点

　　影响促销组合的产品因素包括旅游产品性质和旅游产品生命周期两个方面。

　　在旅游产品性质方面，不同性质的旅游产品，旅游者购买的需求也不同，因此需要不同的促销组合。一般而言，价格昂贵、购买风险较大的旅游产品，旅游者往往不满足于一般广告所提供的信息，而倾向于理智性购买，希望得到更为直接可靠的信息。对这类旅游产品，人员推销、营销公关往往是重要的促销手段。对于购买频繁、价值不高以及季节性较强的旅游产品，旅游者倾向于品牌偏好，对这类旅游产品，广告往往是重要的手段。一些风俗节日旅游，如我国的傣族的泼水节、彝族的火把节等，广告促销的效果十分明显。

　　在旅游产品生命周期方面，由于旅游产品生命周期不同阶段的促销重点不同，旅游企业所选择的促销方式也应有所不同。当旅游产品处于导人期，促销的重点目标是使潜在旅游者认识、了解产品，因此，促销的主要方式应当是各种广告和营销公关。广告宣传有广泛的覆盖面，有可能在短时期内形成较好的品牌效应。通过营销公关也能提高产品的知名度。同时，辅之以销售促进，鼓励旅游者购买新的旅游产品。当旅游产品处于成长期，促销的重点目标是增进旅游者的兴趣与偏爱，以扩大产品销售量。这时，旅游广告和营销公关仍需加强，但广告的侧重点就在于宣传产品的品牌和特色，销售促进可相应减少。当旅游产品处于成熟期，这时竞争者增多，为了扩大产品销售，以便与竞争产品争夺客户，广告宣传仍需加强，但广告侧重点应在于突出本产品区别于竞争产品的优点。同时要增加销售促进，给旅游者以优惠，配合使用人员推销和营销公关，特别是人员推销应大力加强，加大访问客户的频率，维系与旅游中间商的关系等。当旅游产品进入衰退期，市场上已出现优于本产品的竞争产品，这时广告仅仅起提示作用，力求巩固原有市场，应采取销售促进为主，以吸引偏爱本产品的老顾客继续购买，以便尽可能多地回笼资金，投入新的旅游产品，营销公关则可减少。

　　(四)旅游者购买准备过程的阶段

　　旅游者的购买准备过程一般分为6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对处于不同阶段的旅游产品，销售促进和营销公关的作用变化不大，而人员推销和广告的作用则变化很大。越是在准备过程的初期，广告的作用越大，人员推销的作用越小；反之，越是在准备过程的后期，广告的作用越小，人员推销的作用越大。旅游企业应根据这一特点采用不同的促销组合方式。

　　(五)促销策略的类型

　　旅游企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略类型。按照旅游企业促销力量作用的方向，可把旅游促销策略从总体上分为“推式”与“拉式”两类。

　　“推式”策略是一种以旅游中间商为促销目标，以人员推销和销售促进方式，把旅游产品推进销售渠道，最终推向旅游市场的策略。这种策略适用于资金短缺、规模较小的旅游企业销售知名度较低的旅游产品，产品销售地域较集中的旅游产品，处于成熟阶段的旅游产品，购买频率较低及专业性较强的旅游产品等。实行“推式”策略，要求推销队伍力量雄厚、素质较高，能针对不同的旅游产品、不同的旅游中间商采用不同的方式。

　　“拉式”策略与“推式”策略相反，是以旅游者为主要促销对象，以广告方式为主，设法吸引潜在旅游者对旅游产品产生兴趣和需求，进而对销售渠道施加压力，使旅游中间商感受到该旅游产品现实营销市场的存在，最终促进旅游产品的生产、供给。这种策略运用于潜在旅游者较广泛的旅游产品，也适应处于导人期的旅游产品。