旅游促销组合策略的制定

　　(一)确认目标受众

　　目标受众是指接受促销信息的人群。在制定促销组合策略时，首先应该考虑促销组合主要针对的人群，以便选择需要传递的信息，确定信息传递的方式以及传递信息量的大小，保证目标受众能及时、准确地收到信息，做出相应的购买决策。

　　(二)制定促销目标

　　促销目标包括通过促销要解决的问题以及预期的旅游者的反应。促销的实质是信息的沟通，但是旅游企业和旅游购买者的沟通过程并不总能顺利地进行，如派不懂业务的推销员进行推销会导致沟通的失败。因此必须明确通过促销要解决的关键问题，才能选择合适的促销组合以达到最终的营销目标。促销要解决的问题归纳起来分为认识、感觉和行动三个方面。

　　认识上的问题是指由于顾客对旅游产品不了解或接受了错误的信息而产生误解，使双方信息沟通失败。如对旅游产品的价格、名称等不了解，或者一些负面的报道影响了顾客对旅游产品的正确认识，旅游企业应通过合适的促销手段解决这些问题。

　　感觉上的问题是指由于顾客对旅游产品的市场形象、价格等不感兴趣或不喜欢所引起的反感。同样的信息由于接受的人不一样，可能使顾客的判断不同，从而产生不同的感觉；同样的信息也会由于促销的方式不同，使顾客产生不同的感觉。如300元的标准间对于商务客人来说很正常，而工薪阶层的客人可能会有价格太高的感觉；企业为树立形象而发布一些公益广告，有的顾客认为企业关注公众事业，值得肯定，也可能有的顾客会认为企业是哗众取宠。因此在进行促销时应关注不同客人的感觉，尽量使产品的市场形象、价格等方面的信息客观、真实。行动上的问题是指顾客对旅游产品已经了解，也不反感，但却没有采取任何购买行为。由于造成不购买行为的因素很多，因此在解决此类问题时应该首先分析原因，再根据不同的原因采取不同的促销策略。

　　(三)确定促销预算

　　要达到最佳的促销目标需要进行促销预算。促销由于方式多、运作复杂，较难做出准确的预算，一般采取量人为出法、竞争对抗法和目标达成法。

　　量入为出法主要是旅游企业根据特定时期内的收入进行促销预算。一般是据销售额或者利润的百分比来确定。这种方法能够保证促销资金的到位，但是在资金的运用上缺乏针对性，如在资金较少时造成促销效果不好，资金充裕时造成资源的浪费。

　　竞争对抗法主要是参照竞争者的促销费用来决定自己的促销预算。这种方法运用起来很简单，但是没有考虑本企业的具体情况，具有很大的盲目性，而且也很难判断竞争者的预算是否科学、合理。

　　目标达成法是根据旅游企业具体的促销目标和促销方式确定所需的预算。这种方法效果最好，但是制定难度较大。

　　(四)选择促销组合

　　促销的方式很多，在具体选择促销组合时应对各种促销方式进行分析，选择最有效的促销方式。

　　1．旅游广告

　　广告是一种高度大众化的信息传播方式。其优点是：辐射面广，信息传递速度快；可多次重复宣传，提高产品的知名度；形式多样，艺术表现力强，可树立旅游产品的整体形象。缺点是：信息停留时间短，说服力较弱；传递信息量有限，购买行为具有滞后性；某些广告媒体成本高。因此，广告策略主要适用于一般消费者。

　　2．公共关系

　　公共关系的主要目的是为了和公众达成良好的关系。其优点是：借助于第三者传递信息，可信度较高，容易赢得公众信任；信息传递方式多样，影响力大，有利于建立旅游企业形象。缺点是：着重于与公众建立良好的关系，所以不能直接达到销售效果；活动设计有难度，组织工作量较大。公共关系策略主要适用于一般公众。

　　3．人员推销

　　人员推销是最直接的促销方式。其优点是：能与顾客而对面，有利于沟通；针对性强，可直接促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系。缺点是：覆盖面小，传播效率低，平均销售成本较高；对推销人员的要求较高，需要经过专业培训。人员推销策略主要适用于目标市场和旅游中间商。

　　4．销售促进

　　销售促进是一种短期内刺激销售的促销方式。其优点是：对顾客的吸引力大，刺激性强，迅速激发顾客需求，能在短期内改变顾客的购买习惯。缺点是：注重短期销售利益；使用不当可能导致顾客的不信任。销售促进策略主要适用于现实及潜在的旅游者。

　　(五)评估和控制促销活动

　　促销活动策划经具体实施调整，预设目标是否实现要通过科学、客观的评估予以确定。

　　促销活动策划实施结果评估的目的：确定取得的成果；确定取得的进展；避免日后的失误；以利日后的促销活动策划；积累总结促销实践经验。

　　促销活动策划实施结果评估的内容包括：传播媒介报道情况：与策划实施相关报道出现的频度、占据版面、反映的观点、媒介的态度等；言论：有关人士发表的言论和演说的频度、收听对象的构成、言论发表者情况等；受众人数：哪些人、在哪个层面、接受相关信息的频度；反应：信函、电话、问询等；结果分析：公众对产品／服务／品牌／的知晓情况、程度，他们是否仍记得促销活动的内容与问题，产生的消费／预约等；态度分析：目标公众对企业实施促销活动策划前后的态度变化。