奔驰的品牌定位策略分析报告

　　品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。今天就与大家分享奔驰的品牌定位策略，希望对大家的学习有帮助!

　　奔驰的品牌策略分析

　　核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。

　　(1)传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。

　　(2)快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。

　　(3)共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨;大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。

　　3、价值观念

　　经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。

　　(1)传统价值——“安全、优质、舒适、可靠”

　　梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依

　　赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅;充分利用的内部空间;隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。

　　(2)潮流价值

　　潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯一奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线：

　　标准型车身颜色稳重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格适中;豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位;运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。

　　(3)社会价值

　　梅赛德斯一奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。

　　奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需求，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求，推出了7座家用汽车V-Class车;针对路况的不同，推出了吉普车M-Class等等。

　　奔驰的品牌策略

　　企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则就是一纸空文，毫无价值可言。梅赛德斯一奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。

　　1.以客户定产品

　　市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。

　　梅赛德斯—奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。

　　2.产品反映经营理念

　　在此，我们举三个例子来说明：

　　反映传统价值的S-Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。

　　SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明;内饰精巧细致;尽显成功女性无穷魅力。

　　集社会价值为一体的A-Class型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅3.6米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。

　　奔驰的车型介绍

　　体现公司文化

　　毫不夸张地说，梅赛德斯-奔驰车每一款都是一个精彩的故事，而全新E级轿车更体现梅赛德斯-奔驰车的文化精髓。

　　它那兼收美学与高效能之长的双椭圆形前灯使夜行时路面情况一目了然，流畅完美的线条把风阻系数降至0.27，在跃动灵巧之余更节省燃料，可于迎面及后部撞击力的扩阔型撞击缓冲区安全标准远超最严格要求;大型前座双安全气囊和门侧安全气囊给乘客最大保障;而防抱死系统(ABS)和电子贴地性能补助系统(ETS)更加强了该车的操纵性能，先进的阀门技术使汽油燃烧加倍彻底，大大提升了动力效能。

　　一旦拥有，别无所求

　　奔驰轿车家族的最新成员是世界上第一辆拥有自动空气控制系统的生产型轿车。其独特的“电子鼻”系统采用了专门的空气品质传感器，当车外的污染超标时，空气品质传感器立刻向系统计算机发出信号，自动关闭通风系统中的循环风门。启动高效活性生物质碳过滤器，把空气交净化，使车厢内空气保持清爽宜人。该车还采用雨量感应式水拔，能因雨量的多寡自动调节空气保持水拔速度，此外，左右两侧独立设定的空调自动恒温系统更尽人意，倘若车内因太阳曝晒使温度上升，阳光感应器会自动启动风扇加强冷气效果，以便驾车者集中精神驾驶。

　　简洁紧凑的SLK

　　随着全球高档运动车市场的不断升温，奔驰汽车公司适时地推出了SLK系列。其中S代表Sports(运动)，L是Lightweight(轻量)，K是德文Kurz，即英文Short(短小)。其银灰色的车身、形如明眸般的车前灯与水箱栅格一起汇入左右转向灯，短而阔的轮距构成了SLK独有的情调;其外形给人很简洁紧凑的视觉效果，车身线条也很刻意地追求跑车的流畅动感。

　　无可挑剔内外配置

　　内外兼修的SLK跑车配4汽缸2.3升大型增压发动机，最高输出马力为193匹，每百公里耗油8.2公升，0-100公里/小时的加速时间只需6秒，极速237公里/小时，同时发动机配有可变阀门延时装置与电子控制磁铁一起工作，为凸轮轴驱动链内的一个腔提供油压，从而轻轻转动凸轮轴并根据凸轮和活塞运动改变阀门启、闭时间。为符合不同车主的品味，SLK又配备了5速电子控制自动传动装置，该装置能够测量司机使用加速器的敏捷度并根据车速变化、发动机承载大小、巡航控制条件及发动机温度来确定变速及对策。SLK还有折叠式硬顶车型，在全球倡导安全的大气候下这无疑是顺理成章的构思，硬顶收藏在尾箱内，只要按一下按钮，电子水压系统便会把硬顶盖上。总之，全新的SLK跑车，有着全新的构思设计，出众的外貌，丰富的内涵，任何人站在它的面前都会怦然心动。

　　驰骋疆场挫群雄

　　尊严来自于实力，当今车坛风起云涌，世锦拉力赛、欧锦拉力赛、中国拉力赛……更是此呼彼应，烽火连绵，先不要说奔驰公司最新的举措，以往的历史就足以证明它的实力。

　　20世纪30年代，具有“银色之箭”之称的梅赛德斯赛车，便独步车坛，创下了无数辉煌战绩。1934年，第一辆真正的顶级赛车银箭W25一经问世，就在路迪·卡拉里奥的驾驶下创出了每小时311.98公里的神速，并成为欧锦赛的冠军。蝉联1937年和1938年冠军后，经过改进的W125更显神威：阿威斯之战，海曼·兰以平均时速261.7公里的成绩夺冠。1937年W154问世，并在1938年间6次获胜，1939年间7次获胜，海曼·兰也因此获得了1939年欧洲冠军的殊荣。同年，他又驾驶着银W165在黎波里举行的利比亚车赛中摘取桂冠。

---