国际营销风险的管理

　　1. 国际营销风险管理的基本程序

　　瞬息万变的国际市场竞争激烈，在该市场上进行营销活动的企业随时可能遇到各种风险。企业不得不将大量的精力和时间花费在可能出现的风险分析和处理上。如何识别、分析、预防和处理各种风险，是国际营销企业在机遇与风险并存的国际市场中生存和发展的一个关键。一般而言，营销风险管理程序可分为4个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险管理的效果评价。这4个阶段存在内在的联系，营销管理人员只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风险大小作出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才会有针对性地提出处理营销风险的具体措施；也只有在营销风险处理以后，才能对其管理效果进行评价。

　　2. 国际营销风险管理的目标

　　风险管理要服从于风险管理的目标。国际企业的风险管理目标由损失前和损失后两方面的内容组成。损失发生前，要选择符合企业内外环境的风险措施，以减少或消除风险的发生；同时，也要考虑损失发生后，国际企业仍能继续生存和发展。因此，国际企业的风险管理目标是保存企业发展前进的能力，并对顾客提供产品和服务，以保全国际企业的人力与物力，保护企业的盈利能力。国际企业应根据上述目标寻求风险管理的途径和方案，确定风险管理操作原则和风险管理程序，以便使企业风险管理科学化、合理化。

　　3. 国际营销风险管理的方法

　　对实施风险管理的管理者来说，风险管理原则的确定很大程度上取决于国际企业所面临风险的种类和性质，是躲避风险还是迎接风险，是防止、消除风险还是转移风险，这些都直接关系到具体方法和工具的使用等问题。通常面对风险，国际企业可有3种对策选择。

　　①通过简单的经营活动消除或躲避风险。常用的风险躲避方式包括购买保险、套期保值、再保险等，目标是把经营活动中的那些非基本的可消除风险或者通过努力使国际企业面临的特别风险保持在一个最佳数量水平。

　　②向外转移风险。国际企业能够通过向外转移的方式消除或大幅度地减少风险。在国际企业不具备承接或管理某些风险的能力的情况下，将这些风险转移出去是一种合理的选择，例如通过债权的市场购买、销售调整来分散或集中企业所持有证券资产的风险。

　　③积极地管理风险。面对存在固有的但又难以用交易或套期保值的方法加以转移的风险，国际企业除非放弃相应的资产或活动，否则是无法将其消除的。此时国际企业只有进行积极的风险管理才有可能减少损失。

　　在国际市场营销中，涉外风险管理对国际企业至关重要，它有助于涉外企业以最小耗费把风险损失减到最低限度，保障企业经营目标的实现。具体说，有以下3个方面。

　　第一，国际企业通过系统处理与控制风险，避开不必要的风险损失，直接或间接减少企业的费用支出，并在损失发生后及时提供必要的资金补偿。

　　第二，涉外风险管理有助于国际企业决策科学化和合理化。防范风险的决策是现代企业管理中不可缺少的一环，在西方发达国家风险管理部门已成为企业一个重要的职能部门，它与企业的规划、财务、会计和审计等部门一道，共同为实现企业的经营目标而努力。在美国，一些国际企业的风险管理经理由董事长兼任，风险决策直接服从于企业的总体战略。

　　第三，涉外风险管理以最小的成本获得最大风险管理效果为宗旨，这有助于提高国际企业经营效益，同时也为企业提供了安全稳定的国际营销环境。