价值定位的要素

　　价值定位包括以下三个要素。

　　1．价值主张

　　公司将对潜在的有利可图的顾客提供什么，它要解决的是传递何种价值观念的问题。美世管理顾问公司认为，面对创新和竞争提升了对快速可靠服务的需求、业余时间减少和家庭收人增加了对便利的要求，新趋势的价值主张重点是三个方面：

　　(1)超级服务。即一种顾客苛求的、在提供或执行水平上产生了质变的服务。有了质变的服务能使顾客满意，同时也能使服务提供商与众不同。超级服务可由产品易于获得、相关的信息、优质的服务或容易退货所构成。快捷、可靠的产品或服务交付，而顾客又不用额外的支付，这是超级服务最有效的形式。世界第三大水泥生产商Cemex是一家将灵活性作为其标志的公司，它的准时交货标准是20分钟以内，而竞争对手却是3～4小时。它曾被评为世界上100家管理最好的公司之一。

　　(2)方便的解决方案。随着对响应速度要求的提高，顾客不再只是寻找产品，而是寻找解决方案，对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。如当当网的出现，打破了人们购书上书店的传统习惯。顾客在家上网购书不但可以享受打折优惠，还可以送书上门。当当网的网上卖场，尽管没有现场选购的方便，但解决了相当一部分顾客出门购书耗时的问题，为顾客带来了轻松、便捷的消费体验。

　　(3)个性化。工业化标准、大规模生产正在被大规模定制生产所取代。个性化提高了购买者的效用，使顾客被允许从广泛的但受约束的选择集中选择喜爱的产品或服务。大规模个性化生产的最完美形式是按订单生产，产品和服务是根据准确的、顾客指定的规格而产生的，这就避免了传统的错误需求预测和备货生产所产生的费用。Levi Strauss公司的个人配对程序可按订单上的具体规格缝制牛仔裤，并于一周之内交付，由此吸引了稳定的顾客群。

　　这三种价值定位究竟该如何选择呢?美世管理顾问公司提出了如下的判断方法，如表1所示。

表1 价值定位选择

关键业务指标价值定位 超级服务方便的解决方案个性化生产 需求不变√√ 快速的技术变化√ 产品易被淘汰√ 多种产品变化√ 产品回报递增√√ 多层分销√ 产品商品化√√√ 利润衰减√√√

　　2．客户选择

　　客户选择是指企业的产品或者服务的针对对象，它要解决的是为谁创造价值的问题。在不少市场，不是所有的客户都是有利可图的，这是由不断下降的毛利润和不断增加的服务客户的成本多样性引起的。在银行业，一般30％的客户群创造130％的利润，另外30％持平，而最后的40％造成银行运营利润30％的损失。面对这种客户利润转移，银行开始尝试放弃这些无利可图的客户，甚至将他们引向竞争对手。有的银行大量使用ATM机，压缩代价较多的人工储蓄服务；有的对没有利润的客户收取从储蓄账目到支票签发的服务费。因此，用户价值定位与目标顾客必须保持一致，即提供的产品或服务必须是针对正确的顾客群。正确的顾客群是指：①顾客对所提供的服务给予高度的重视；②这些顾客服务是可赢利的。目标顾客一般可分为以下四种：

　　(1)防御型顾客。是指那些给企业带来的总收益小于或等于企业为之付出的总成本，因此无法为企业带来赢利的顾客。企业之所以保留这部分顾客，是为了防止竞争对手采取渗透等方式侵害企业的市场地位，或者通过分摊固定成本来降低企业的经营风险。

　　(2)赢利型顾客。是指那些给企业带来的总收益大于企业为之付出的总成本，因此能够为企业带来赢利的顾客。赢利型顾客是企业利润的直接来源，其数量的多少和质量的好坏直接决定了企业的赢利能力。

　　(3)资产型顾客。是指那些能够融入企业价值创造活动中，通过发挥自身所拥有的知识和技能、学习和试验的欲望以及他们参与积极对话的能力，成为企业的战略资产一部分的顾客。这部分顾客是企业的宝贵资产，能够为企业提供大量的、有价值的隐藏信息。

　　(4)增值型顾客。是指那些能够通过网络效应、口碑效应、形象效应等方面的作用，使企业提供的价值发生增值的顾客。这种类型顾客的作用在网络性行业、体验性行业中体现得更为明显。企业经常需要迅速取得大量的、高质量的增值型顾客，从而确立自身产品或服务的价值。

　　3．价值内容

　　价值内容是指企业将通过何种产品和服务为顾客创造价值，要解决的问题是：企业准备向目标顾客传递何种形式的价值。价值内容可分解为功能价值、体验价值、信息价值和文化价值四种。

　　(1)功能价值。是指产品／服务中，用于满足顾客某种使用需要的基本物理属性。此时，顾客看重的是产品／服务的某种功能，获得的是一种标准化的有形产品或无形服务。这是一种最基本的传统价值。光靠提供功能价值就能成功的企业，只有在卖方市场的条件下才能存在。如早期的福特创建流水生产线，大规模地生产T形汽车，关注的只是“让每一个美国家庭用上汽车”。但很快就被后来居上的通用汽车颠覆了，它实施的是多品牌战略，细分不同客户群满足其需求。然而时至今天，在金融危机的冲击下，通用汽车也沦落到破产保护的境地了。

　　(2)体验价值。是指根据顾客个性化的需求提供的一种难忘体验。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。此时，顾客看重的是一种“以人为本”的感受。1998年在深圳创立的腾讯公司是中国最早的互联网即时通信软件开发商，它专注于打造在线生活模式，构建了QQ、QQ．com、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，满足了用户群信息传递、群体交流与资源共享、娱乐享受、网上交易等多方面的网上生活体验，企业价值不断提升。

　　(3)信息价值。是指顾客在购买或使用某种产品或服务的时候，能够向他人传递某种信息，从而产生的价值。例如，湖南中烟工业公司将芙蓉王定位为高档香烟，诉求“传递价值，成就你我”，广告常采用高档休闲运动高尔夫或者高档汽车做背景，时刻传递其不同寻常的价值。此时，顾客看重的是能够传递高贵身份的信息。

　　(4)文化价值。是指产品或服务中包含的，能够为顾客带来归属感的某种文化属性。例如，2008年不少观看北京奥运会的游客，都会去买吉祥物送给亲朋好友。因为这些礼品被赋予了浓厚的奥运文化含义，具有很高的纪念价值。