价值定位的过程

　　从根本上说，定位就是要寻找对顾客有意义的差异点。寻找不同于市场上现有产品、品牌和企业形象的差异点，这些差异点可以是实际的，也可以是感觉和态度方面的。大致而言，要实施一项品牌定位要经历以下几个过程：

　　1．确定目标顾客

　　对于不同的目标市场而言，顾客的利益诉求会有所不同，因而进行市场细分，并在众多的细分市场中进行选择，以确定目标顾客是进行定位的前提。市场细分的方式有很多种，对于消费品市场来说，可以根据行为、心理、人口统计因素和地理区域或者是上述多项因素的结合来进行细分；对于工业品市场，可以通过产品性质、购买条件、地理因素等方面进行细分。进行市场细分之后，企业可以根据不同市场的吸引力和战略意图来选择拟进入的目标市场。

　　2．确定竞争对手

　　在确定目标市场之后，基本上也就确定了竞争对手。然而，需要指出的是，依据竞争层面的差异，竞争对手会有所不同。以农夫山泉为例，从狭义层面看，是在与娃哈哈、康师傅、冰露、依云等矿泉水品牌竞争；稍广义一点，竞争对手不仅包括矿泉水品牌，也包括可口可乐、雪碧、百事可乐等碳酸饮料、统一等茶饮料、汇源果汁等果汁饮料品牌；如果更为广义一点，还可以将其看做是在与各种家庭水净化设备生产商在竞争。竞争对手应当以企业的资源与能力为基础，不宜过于狭窄也不宜过于宽泛。对于一些行业领导者而言，在定义竞争对手时应当更为宏观一些，因为，作为市场领导者如果对潜在竞争者的威胁反应迟钝，会对其造成致命的威胁。知名营销学者西奥多·莱维在其经典文献中提出营销近视症的观点，批评一些行业和企业将竞争定义的过于狭窄，例如，美国的铁路运输行业没有意识到来自同样提供运输服务的航空业的竞争导致其衰败。因此，像可口可乐这样的市场领导者不仅仅会将百事可乐作为竞争对手，也会积极关注非碳酸行业的一些竞争对手的情况。但是，竞争对手的确定也不能过于宽泛，例如，对于一家小果汁饮料厂商而言，将所有饮料企业都看做是其竞争对手，意义就不大。

　　3．确定与竞争品牌之间相似性和差异性

　　相似点是指那些对于目标市场中所有竞争者而言都具有的特点，这些特征是消费者定义一个特定大类的产品的前提，缺乏这些特征，消费者就不会认为一个品牌与该品牌所确定的竞争品牌之间具有进行比较的基础。而差异点则是指那些目标品牌与竞争品牌相比的不同之处。差异点为目标品牌确定其定位提供了基本的元素集合。当然，并非所有的差异点都可以构成品牌定位的基础，恰当的差异点需要具备以下两个条件：相关性和独特性。相关性是指差异点是与消费者有所关联的，对于消费者而言是有意义并且重要的；不相关的差异点，往往不会得到消费者的认同，甚至容易被消费者看做是吹毛求疵的。独特性是指，差异点对于消费者而言是醒目的和具有优越性的。定位的最基本原则就是必须在某些方面与竞争对手有所区别，因而差异点仅仅是相关的对于确定一个恰当的品牌定位并不够，因为相关但是不具备足够的优越性或者不够醒目，仍然难以让消费者将目标品牌与竞争品牌区分开。

　　通过上述定位过程，一家企业就可以确定市场缝隙，而这些市场缝隙就成为品牌可供选择的定位要素。企业可以从这些可供选择的要素中依据市场前景、市场容量及可赢利性等方面对这些要素进行筛选，从而最终确定产品(服务)、品牌或者企业的定位。

　　营销领域常利用感知图来描述现有竞争者及其定位情况，用于帮助企业识别有利可图的定位。图1是关于美国六大商学院的感知图，该感知图使用了声望与课程性质两个维度对六所商学院的定位进行了区分。该图清楚地表明，哈佛、斯坦福和沃顿商学院是彼此相近的一组，卡内基一梅隆与麻省理丁也比较接近。而麻省理工与哈佛则被认为是大相径庭，感知图右下方的区域可以成为一些商学院可供选择的定位区域。