价值定位的方法

　　定位的具体方法非常多，且在不断开发之中，这里介绍几种常见的定位方法以供参考。

　　1．根据产品的特性定位

　　产品特性包括生产制造该产品的技术、设备、生产过程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素，这些特质都可以作为定位要素。例如，日本电器、瑞士手表强调的是产地及其相关因素，国窖1573是以历史定位，裘皮大衣是以原料定位，而“本产品是引进德国先进设备制造的”广告词所强调的重点则在产品制造的设备上。利用产品特性进行定位的缺点是，一些具体的产品特性很容易被竞争者所复制。例如，如果企业使用“产品是引进德国先进设备制造的”来定位，一旦很多企业都采用国外先进设备进行制造，该定位就会失去优势。因此，除非用于定位的核心产品特性由于其稀缺性、技术复杂性或者受到专利保护难以被竞争对手所模仿，否则根据产品属性特征来进行定位很难具有较长的持续性。

　　2．根据产品能给顾客提供的利益定位

　　产品利益定位不是告诉顾客本企业(品牌)的产品(服务)具备什么样的特性，而是告诉顾客，这些属性对于顾客具备什么样的功效，或者能够给顾客带来什么利益。经常采用的产品功效或利益层面定位包括适用性(移动全球通——随时随地传信息)、可靠性(日丰管——保用50年)、安全性(沃尔沃——最安全的汽车)、性价比(沃尔玛——天天低价)等。

　　3．根据质量和价格定位

　　质量和价格本身就是一种定位。人们一般认为，高质就对应高价，所以高质高价就可以作为一种定位方式。但也有的企业反其道而行之，例如，日本汽车，质高而价不高，使顾客价值得到提升，提高了竞争力。

　　4．根据企业的竞争地位定位

　　这种定位已超出了产晶定位的范畴，是一种更为广泛意义上的定位。根据企业在市场上的竞争地位，可以将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者。竞争地位的差别也提供了一种定位方式。例如，我们可以说出世界第一高峰，世界第一深海洋，但可能说不出第二或第三，就像我们只知道IBM是世界最大的计算机公司，而不知道谁是第二大计算机公司一样。所以，“第一”就是一种重要资源，让人们记得你，就是成功的一半。尽管一般认为，取得第一位的企业必有独到之处，但人们也有所担心，巨大的企业由于其垄断性，官僚僵化性，就会不那么具有创新精神，甚至会“欺行霸市”。这就为以市场挑战者形象出现的企业提供了有利的定位机会。美国一家叫艾飞斯(Avis)的m租汽车公司，成功地运用了这种定位战术，它在广告中声称：“在出租车行业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么顾客还要租用我们的车呢?因为我们更加努力啊!”这种公开承认自己是第二，并表示A己决心的促销策略，得到了顾客的广泛支持。从此，艾飞斯告别了连续13年的亏损历史，走上了快速发展之路。第一年赢利120万美元，次年赢利260万美元，第三年赢利达到500万美元。然后这家公司以较高的市价卖给了国际电话电报公司(ITT)。

　　5．根据核心意愿进行定位

　　核心意愿，即根据信念、价值或情感等抽象层面进行定位。正如品牌专家马克·戈贝(Marc．Gobe)所指出的那样，成功的品牌必须带领消费者进入一个更深层次的、普遍的情感空间。一些卓越的品牌往往在这一层面进行定位，如联邦快递——使命必达；海尔——真诚到永远；戴比尔斯(DeBeers)——钻石恒久远，这些企业都是根据核心意愿进行定位。

　　除了上面的5种定位方法，企业还可以根据顾客类型来定位(如饮料)，根据偏好定位(如香烟)，也可以综合运用上述各种方法。

　　定位不是一成不变的，可以从一种定位转换到另一种定位，这被称为重新定位。例如，一家出售高级润滑油的企业，过去定位在“高质量”上，经营效益一般。后来这家企业认真分析了顾客，发现顾客多是大型设备使用者，如高层建筑汽车吊。他们最关心的是什么呢?是时问价值，即设备的完好运转，因此，这家润滑油企业改变经营方式及相应的定位，宣称：“使用本企业润滑油的设备，如果润滑油出现故障，本企业将承担顾客的损失。”从而将自己的定位由“高质量”转移到“服务保险”上来，取得了成功。

　　重新定位也有危险。在艾飞斯卖给国际电话电报公司后不久，它不再满足于第二位，而将广告词改为“艾飞斯将是第一了”。这种自我陶醉在心理学上是一种失误，人们不再同情这位弱者。同时，也是策略上的失误，要改变人们头脑中已形成的观念，不仅要有充分的事实和理由，还要有足够的说服力。在重新定位时，企业切不可忘记“我们过去是如何取得成功的”。