价值定位与市场营销组合策略的关系
企业设计的定位构想还须通过有效的措施传达给顾客(包括潜在顾客),这些主要措施,概括起来,就是市场营销组合策略。
1. 市场营销组合策略的概念
市场营销组合策略有几十种。麦卡锡(McCarthy)将其概括为4个要素的组合,即产品策略(Product)、价格策略(Price)、销售渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)的有机结合(如图2所示)。![](/storage/article/2022/11/07/16/j5yp45nzlzi.jpg)
在这4个要素中,每一个要素又包含许多变量,因此可形成无数的组合。每个组合就是一种向顾客和公众传达企业产品和形象定位的策略。
2.定位与市场营销组合策略的关系
深刻、细致、富有创意的定位构思是制定市场营销组合策略的基础,而有效的市场营销组合策略将使定位形象更鲜明。正如定位的定义所表达的那样,定位是通过营销组合策略来实现的。市场营销组合策略,可以看做是一套由4种颜色组成的舞台组合灯,这4个灯同时照射在一个特定的区域,即目标市场,以使在这个区域中表演的演员(企业及其产品)更加突出、鲜明,在顾客的心灵上留下更加深刻的印象(即定位)。
以康佳公司为例,在产品策略上,康佳公司推出了瞄向农村市场的彩霸彩电,为了适应边远农村的特点,减掉了国际线路等农村不必要的功能,增加了对边远农村特别重要的信号接收功能;在价格策略上,通过降低成本,使其定价较之一般彩电略低,以吸引看重实惠的农民顾客;在销售策略上,在注重农村合作社这一传统渠道的同时,还组织大篷车送货下乡;在促销策略上,选择喜获丰收的农民作为广告宣传的主角,突出农民生活水平的提高和对幸福生活的向往。概括为一句话,即彩霸的定位:彩霸是迈向幸福生活的农民的理想选择。
成功的市场细分、准确的目标市场选择、恰当的定位以及有效的市场营销组合,构成了达成营销目标最重要的基础。这一思想可以概括为“STP—4P”(即Segmenting—Targeting—Positioning和4P组合策略)。