营销思想的应用

　　1.策划理念

　　营销有时候是宣传一种 理念”，所宣传的理念若能被人们接受，营销便取得成功。 理念 是需要策划的。策划有说服力有号召力的理念.是营销思想的具体应用.也是营销能力的体现。

　　浙江商人在枫泾创办“上海服装城” ，就是因为策划理念成功而营销成功 在金山枫泾镇有 国际服装机械城”，主题是”服装机械 .浙江商人在那里创办”上海服装城”，主题是"服装”。

　　在枫泾周边5O公里范围内.不但服装机械工业星罗棋布.而且生产服装的企业多达上万家. 有生产必定有市场”.这就是一个 营销理念”的起源。

　　但是，要使自己的理念让别人接受，乐意到“上海服装城”来投资，来经商，还得应用营销思想精心策划，以提高营销理念的说服力。富有市场智慧的浙江商人，从枫泾所处的地理位置，它与江、浙和上海市区的地域地缘关系着手策划，完善 升华最初的 原始理念 。于是，～一个更为丰满的营销理念显现出来：上海金山区枫泾镇，地处江 浙 沪五区县十乡镇的交界，交通便利.通讯发达：以枫泾为半径的 半小时经济圈”和 一小时经济圈”极具活力，依靠上海这个国际大都市联结全国和国际市场.这里是名副其实的“金三角”：上海正在打造 世界第六时装中心 ，服装消费人气旺盛，年销售达200多亿元，处在大都市市郊的服装城投资成本低 交易成本低。创办服装城的 理念要素”清晰地说明：地域位置好，交通便捷，通讯发达，周边服装产销两旺.依傍国际大都市.市郊投资 交易成本低。这一营销理念一经宣传.服装城很快被客户看好.不仅招商率高，而且品牌升值快 短期内商铺价格翻番。

　　营销理念”可以策划 可以”无中生有”，但“理念要素”必须真实 有根有据。 无中生有 不是”无的说有的”，策划的关键是 生 出 有”来。有事实依据的理念，理念才有力量。

　　理念所蕴含的要素是客观存在的事实，策划只是使其条理化 清晰化、生动化，使人容易理解 容易接受。如若不用事实来说明投资、交易成本低.笼统地讲 双赢” ”三赢”.效果是不一样的.前者更生动因而更具有说服力。

　　2.发现需要

　　人们往往以为营销就是推销商品、促进销售，这是对营销不完全的、低层次的认识。不错，营销的基本任务是满足消费者的需求.但是营销决不是简单地把商品推销给消费者为目的。无论什么社会.消费始终是客观存在的，有时候经营者不做任何推销工作，不开展任何促销活动 顾客也因为有需求而购买商品.所谓 百货中百客”便是商品与需求之间的 种朴素的 天然的关系。营销对自己提出的要求却是 发现需要”，营销超越市场，始终处于市场前一程。人们常说 捕捉商机 ，商机即市场需要.发现了需要.商机就在眼前。发现需要是营销的 前奏曲”，是整个营销恢宏乐章的开头部分。作曲家可能就是在前奏曲中获得整个乐章的灵感。成功的营销也如同作曲家作部辉煌的乐曲.它从前奏曲开始即从 发现需要 开始。

　　我们可以从个成功的个案来看发现市场需要对于营销是何等的重要。2002年4月.光明乳业 铁娘子 王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现 无抗奶”.随后又把范围扩大到全国。6月起.光明包装盒上也印出 无抗生素的字样。 无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的 枚原子弹 迅速引发行业震荡。无抗奶.即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品.是一项与国际接轨的标准。光明乳业作为 无抗奶旗手”.无疑成为其健康的权威代言。 无抗奶”的推出.很快得到了消费者的认可.因为消费健康食品这正是消费者的追求。

　　可见.”需要 普遍存在于人们的生活之中、反映在市场上经营者敏锐地发现某种需要，从而打开片市场。 发现需要 是捕捉商机.是产生营销灵感.而 打开市场”则是营销思想的应用与实施。

　　3.创造市场

　　营销思想的应用，并非只是为做成笔生意.而是要创造一个市场。所谓”创造市场 .就是把一个潜在的、隐藏着的市场发掘出来.把一个朦胧的 不清晰的市场使其清晰起来。创造市场似乎有许多偶然性，然而偶然寓于必然之中。一些市场被 偶然“地创造出来，实质上正是营销思想的被 不自觉地应用 。但不论其自觉与否.最终结果的表现却同样生动、同样创效。

　　例如.上海苏州河边上，有不少老厂房.这些厂房大都建于19世纪末、二十世纪初二 三十年代.依托着水路航行的便利条件.有的已存在一个世纪以上。由于近20年来的城市发展.有的工厂转产了.有的工厂迁移了.大批老厂房被遗弃在原地。可是这些老厂房还有什么利用价值呢7住居民却不具备居住设施.开商场又不适合商业选址要求.似乎这些老厂房注定成了 废品”然而.正是这些弃留两难的老厂房，却隐藏着一个潜在的朦胧的房地产市场。关键在于创造一个市场。人们把原本存在的苏帅l河、老厂房加上一个新要素 创意者”，三者一联系. 个市场被创造出来了。经过一段不算长的时间.这个市场发展迅速。

　　如今.沿苏州河边那些老厂房集中的地段.形成了一个 创意者群落“.集聚了一批已经成名或眼下尚无名、将来会有名的设计师 艺术家。从此.那些原本无人问津的老厂房“活 起来了.几乎到了炙手可热的地步.画廊 设计时装建筑、装潢.凡与文化、艺术、时尚、流行沾边的工作室， 企业纷纷的抢占。这是营销思想的成功应用，这是创造市场的典范。

　　是谁创造了这个市场并不重要，重要的是 创造市场”的普遍意义。创造市场是营销思想应用的最大化。据上海市经济委员会今年初出台的一份关于设计创意中心规划显示：上海已对全市1 3O余处老厂房进行了现场调研，已前期启动1 8个 创意产业集聚区”：到2010年.全市将形成50个约百万平方米创意产业集聚区。可见.老厂房市场还在拓展。

　　从老厂房“无人问津“到“需求旺盛”.这是一个创造市场的全过程。这是 营销思想“的应用，并且随着应用的无意识到有意识.市场也从朦胧到显现。

　　4.服务领先

　　服务是营销的基本功。服务贯穿于应用营销思想的全过程。若抽去了服务.营销便成了一句空话。

　　我们不妨从海尔如何通过 服务 来增加产品对消费者的吸引力 从而在家电行业的激烈竞争中稳执牛耳。海尔是中国家电行业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业.海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离.才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度。海尔1 994年的无搬动服务、1 995年的三免服务、1 996年的先设计后安装服务，1 997年的五个一服务、1 998年的星级服务一条龙1 999年的海尔专业服务网络通过JSO9000国际质量体系认证 2000年的星级服务进驻社区 2001年的空调无尘安装、2003年的全程管家365。10年来 海尔的这些服务已经历了10次升级.每次升级和创新都走在了同行业的前列。

　　海尔的服务实践真是把营销思想应用得淋漓尽致。

　　一是真情实意为顾客着想。真情实意为顾客着想是营销的核心理念.是营销的本质。因为商家富有真情实意.顾客乐意接受.营销才获得成功。离开了真情、丢掉了实意.营销便成了哗众取宠的煽情. 旦让顾客发觉了商家的虚情假意，商家的生意一定越来越难做，直至连企业也无法生存下去

　　二是服务超值。服务是对营销的铺垫.是对营销的投资。营销作为一门独立的经营技术出现时.服务便是它的基本功。海尔在10年中的服务创新.其全过程充满着种种服务，而且都是超值服务。商家的服务超出了顾客的期望值.顾客便会有一种出乎意料的惊喜与快感.这实际上本是商家营销所要达到的目的，所以这笔生意不是孤立的

　　三是以细节培育忠诚顾客。营销的成功常常是细节上的成功。从海尔的服务中可以看到商家的种种服务细节.从无搬动到 条龙，从无尘安装到365天全天候服务无不都是想顾客之所想 正是这些点点滴滴的细事培育了顾客对商家的忠诚.进而完成了营销任务；

　　四是商品质量稳定。商品质量是服务领先的前提，是开展营销活动的后盾。如果采用营销手段来推销劣质商品 那么营销便走上了歧途。俗话说“巧妇难为无米之炊“.如果没有质量稳定的商品.服务领先便无从做起还是这句话：懂一点营销不算难，应用营销却是用心用力的事。