品牌整合营销传播,品牌形象的整合传播

品牌形象是品牌主观上想要传达的，是企业的一系列主观努力。当品牌的定位调整之后，企业必须随之做出一系列的品牌形象更新，以向消费者清楚地传达它们的新定位。“以我的观察，很不幸，很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。对于不重视整合营销传播的企业来说，有一种危险就是：你的第一桶金，可能也是你的最后一桶金。”有“整合营销传播之父”之称的舒尔茨在2003年12月接受《中国经营报》记者采访时这样告诫。以建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系为追求的整合营销传播，应该成为企业实施品牌个性策略最基本的传播理念。(1)更换品牌名称。产品的名称可以很好地表现出品牌的个性。比如体育品牌“锐步”这个名称也很好地体现出了“年轻、充满活力”的品牌个性。力士(IUX)来自古典语言“LUXE"，是典雅、高贵之意，这与其所塑造的品牌个性非常一致，看到这个名字消费者可以立即体会到它的品牌个性。(2)更换品牌标识语。品牌标识语的创意导向大概有以下几种：第一，理性特色导向，抓住产品的特殊卖点进行创意。如M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”；Kisses巧克力的“小身材，大味道”；大宝的“大宝天天见”；康师傅的“好吃看得见”。第二，感性心理导向，以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求方法进行创意。如“孔府家酒，叫人想家”；中国银联的“银联随行，世界随心”；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”；海尔的“真诚到永远”；美的的“原来生活可以更美的”。第三，语言特色导向，标识语充满识别力。如丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”；七喜汽水的“这不是可乐”；LEVIS牛仔裤的“501蓝”；三菱电梯的“上上下下的享受”。第四，具有成为大众流行语的潜质。这是标识语创意中最难做到的一点，往往可遇而不可求。这方面的例子，如雀巢咖啡的“味道好极了”；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；耐克的“Justdoit”；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”。品牌标识语由于在各种广告中曝光的次数最高，因而成为消费者了解品牌的一扇窗户。通过更换品牌标识语来改变品牌形象进而塑造品牌的个性，不失为一种好的方法。(3)品牌故事化。叙事法是运用故事情节来表达品牌个性的方法(Alien，Olson，1958)。在故事中，品牌扮演一个形象生动的角色，配有场景和其他的东西，通过了解品牌的行为来理解品牌的个性。例如，杰弗里·F．杜尔杰(JeffreyF．Durgee)曾把KoolAid品牌有关的所有事物变成一个故事，包括场所(setting)——品牌最受欢迎的场所；性格(charac—ter)——在和人的关系中品牌具有什么样的个性；反对(opposi—tion)一一品牌的个性与什么相对立；象征(symbols)——使用品牌的人中的哪些特征可以作为产品的象征和比喻；心情(mood)一一使用此品牌时人们有什么样的心情；情节(plot)——在事情的进展中这种品牌扮演什么样的角色。从“品牌人”的行为和所处的环境中突出地描绘了他的人性化的各个方面，对于人们全面理解品牌个性有了形象化的深入认识，便于由品牌个性形成品牌联想。品牌故事化拉近了消费者的心理距离，为品牌和消费者之间架设了沟通的桥梁，讲故事一样对消费者传递一种亲切、友好的品牌概念，能够拉近消费者与品牌之间的关系，极大地提升品牌忠诚度。(4)广告风格。品牌的个性，常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗，进而在消费者心目中形成一个鲜明的形象。曾任奥美集团总裁的肯·罗曼与杰出的撰稿人简·玛斯指出：广告商要为品牌建立个性，广告的语调必须能反映出产品个性。广告非常有助于塑造品牌形象，显示品牌个性，广告的内容(主题)的风格，则日益从介绍物(产品)到关注人(目标群)，从迎合人的物欲到日益上升到关注人的精神世界和社会问题，不少品牌都力争能成为目标群的个性、生活态度和价值观的代言者。AbsoluteVodka的目标群体是艺术家、影星、富豪和社会名流等。AbsoluteVodka主张着一种另类的时尚，它总是特立独行，这是它独有的品牌个性。它的趣味瓶身和另类海报说明它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。贝纳通，也通过在广告中持续对战争、种族歧视、艾滋病等敏感的社会话题的关注和大胆的广告创意表现风格，塑造了独特的品牌风格和个性。(5)公关赞助。赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。从塑造品牌个性的角度而言，赞助是加深品牌和消费者关系的一个连接方式，有助于在目标群体中发展积极的品牌联想。首先，针对性要强。赞助的活动应该能吸引品牌已有的及潜在的目标群。其次，赞助活动的性质要与确定的品牌定位和品牌个性目标相符。品牌个性的塑造者应该善于洞察不同活动的特质、个性，尽量赞助那些其特质、个性与自己品牌的个性相符、影响较大的活动。最后，尽量将赞助活动持续下去，因为连续性是品牌建立某种一致的个性的重要原因。例如，在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。海尔赞助NBA。海尔多年的传播沉淀下来的是诚实、可以依赖的品牌个性，缺的是活力、时尚和激情。NBA为海尔提供了一个与消费者沟通的新平台。这个平台适合传播包括时尚、活力和年轻在内的所有新元素。海尔传播给消费受众的是NBA所代表的品牌个性——时尚、活力和年轻。喜力啤酒每年的夏天都会在北京举办“喜力摇滚音乐会”，主要对象是年轻时尚的消费者。这个活动每年都会吸引很多摇滚爱好者以及年轻人参加，甚至已经成为每年北京夏天年轻人热切期盼的活动。这个活动无疑是传播喜力品牌个性以及培养品牌忠诚度的大好时机。