商业计划书是一份全方位的项目计划，在于向投资人清晰展现商业模式的投资价值，力求真实可信，从而获得投资人认同并拿到投资。雷军、徐小平、周鸿祎等天使投资人，也曾在不同场合强调的商业计划需要突出痛点，强调机会。可是对创业者而言，又该如何切中投资人关注的重点，往往是一头雾水。

周鸿祎

上个月参加了一场大型的创业大赛，从初赛到决赛，经历了2次商业路演。在大赛封闭集训营也见到不少投资人，受恩导师们的点拨与提携，每一次对商业模式的优化，都让我收获良多。由此，商业计划书也变更了多个版本，因而有幸从312个项目中闯进40强。借此机会，就个人撰写商业计划书所遇见的问题，及观摩近30个商业模式路演的所思所想，发表一下个人的浅见，仅供诸位参考！

创业大赛总决赛现场

商业计划书有相对固定的格式，它几乎包括反映投资人所有感兴趣的内容，从市场分析、企业长大经历、产品服务、市场营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案。只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引投资商。投资人通过商业计划书，来判断商业逻辑、市场前景、商业模式、盈利模式是否成立，团队能力是否可以驾驭该项目，未来能否获较大的投资回报。那么，投资人最关心的问题有哪些？商业计划书撰写的过程中，应该重点阐述清楚哪些问题呢？飞哥认为商业计划书从内容到制作、从完善到包装，都需要认真打磨。著名天使投资徐小平曾表示，大部分创业者未能一句话讲清自己的业务，无法让投资人感觉出明显的差异化，对自己的创业项目、商业模式、竞争优势，描述的不够清晰。

天使投资人徐小平

商业计划书制作的基本要求：商业计划书该准备几个版本？由于接触不同人时，会在不同的场景下阅读，最好准备多个不同版本。现场版：现场展示一般都有时间限制，需要在规定的时间内，把商业模式给讲明白。因为时间限制，且投资人面谈时会提问的机会，所以，这个版本主要表达清晰各环节的核心要素既可，一般现场演示版约为10-15页，PPT格式。邮件版：另一种情况是我们无法直接与投资人面谈，需要通过微信、邮件、第三方等形式，将商业计划书传递给投资人看的，这时由于缺乏直接交流与解释的机会，尽可能在投资人关心的盈利模式上做深入描述。还可以在商业模式以外的资源优势、背书、团队背景、运营计划上阐述的更深刻一些，以便实现加分的效果，邮件投递版约为15-20页，PDF格式。保密文件版：该版本的准备，主要是为了满足投资人的深度需求，对彻底打消投资人人疑虑的地方。内容往往市场调研报告、战术执行层面、运营数据、产品模型上，有更深的思考。此版本一般对战略、战术层面表达较为深刻，交付之前往往都会签订保密协议书，详情说明保密版约为30-50页，word打印并保密编号及签章（每页都有）。

一、情怀、情怀、情怀！打磨你的核心价值，一句话概述的清晰明了。

若市场够大，定位够精准，差异化价值提炼到位，仅此一页，你就能拿到投资，这就是所谓的30秒电梯法则。毕竟，在飞哥看来，没有人营销做得比史玉柱还牛！独特的价值锚。案例：脑白金品牌定位：年轻态，健康品！用一句话，占领核心消费人群的心智模式，找到最渴望改变的那个点。市场定位：礼品，送礼，就送脑白金。切保健品类目下的细分市场，走出差异化的价值定位。宣 传 语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金；产品定位：解决睡眠与肠道，所引发的精神不振、容易衰老、便秘、体虚。清晰描述具体问题与特征；人群定位：主打三四线城市，中老年人群；公司使命：以优质的产品和服务，关怀大众健康。企业价值，因何而存在；企业愿景：创百亿产值，建百年基业。去哪里？以上看似简单的一句话，其实都需要打磨很久,才能真正洞察背后的意义，有了准确的定位，投资人、消费者、团队将会变得更容易聚焦，识别企业的优势。

二、机会与能力，证明你真的发现了真正机会，并且有能力去解决问题。

资本渴望快速增长，投资人期望投中一个大的市场，培养出一家独角兽企业。市场前景描绘的是否准确。收集市场份额数据时，一定要做到真实、可靠、有出处，标注相关数据及行业报告的来源。详细列出行业的整体市场份额、细分市场、用户基数、消费水平、增长空间等数据图表。若是盘子不够大，很难引起投资人的重视，这决定了投资人对赛道（行业）投资价值的预判性。

需求是否成立。初心难寻，但切勿意淫，将用户的真实场景，需求，痛点，问题，完整的表述清楚。需求是来自与消费者的迫切痛点，还是创业者自身的意淫，用户痛点描述上，故事的人物原型与情景够真实，且近可能打动人，引发投资人的共鸣。你发现有多少人在生活场景中，因为缺少这样的服务，导致生活中带来多大的不便，且经过多方求证，大家都一致认为解决问题之后，愿意为此买单，给出有说服力的数据（种子用户、预付费用户、众筹用户、意向订单等）。

消费频次，间接反应盈利能力。客单价、复购率、年消费总额，可成为测算未来营收的基础数据。一年消费十次，跟一辈子只消费一次，你需要付出的客户开发成本几乎是相同的。因此，客户的重复购买率、客单价，决定了你用户运营成本的高低，业绩能否做大。团队是否靠谱。重点突出从业经历、专业背景、骄人业绩、个人潜力、专家背书，一句话，投资人投的是你这个人所承载的能力。清晰列举团队成员的股权架构、期权池，表达具备分享精神与重视团队协作。运营能力是否出众，在缺钱、缺人、缺资金的背景下，你做出了哪些具体的成绩，阶段性的里程碑规划是否明确，节点管控的具体措施如何。

三、洞察力与前瞻性，证明你是具备一定的潜力。

竞争分析对标是否准确。提供同类服务的前三强，他们目前处于怎样的市场规模、业绩、用户，在产品功能、商业模式上存在哪些差异。从无形资产、品牌、技术、专利、成本优势、供应链优势、获客方式、商业模式、定位差异性等，多维度来打磨自己的竞争优势，找出最有价值的三点。业务预测与财务数据。未来三年计划实现那些里程碑，预测用户增长与营收情况，数据尽量贴近理想状态，切勿盲目估测，这也是投资人看创业者是否靠谱的重要指标。

融资计划与资金用途。早期融资不是越多越好，而是够用，谁先给钱更重要，所以在下轮融资前，创业者需要用多少就，融资多少，控制好股权稀释比例。在产品研发、运营推广、团队扩充上，计划如何分配资金用途，这点考验创业者的财务规划能力。

雷剧估值法

估值力求合理，是否找准理想的对标目标。对于多数创业者而言，估值可能是一个比较迷茫的问题，不知道如何正确估值。小米手机的估值策略，也许会给我们一些启发，雷军曾在做项目估值前，找一些不可能会投资小米的投资机构，询问以目前的阶段，大概会在什么样的一个估值。然后，在此估值的基础上，去跟其他投资机构谈，看看意向强烈的公司会给到怎样的一个合理估值。这里飞哥给出的建议是，可以从行业对标对象的融资记录，再结合现实情况，比对方更有利估值略高，数据、时间、团队比别人差，估值略低。比如摩拜、OFO共享单车等纯移动互联网智慧出行等创业项目，往往早期都不考虑盈利，就不会采用营收作为估值的依据，投资人只用用户注册及活跃用户增长数，来做融资估值。

盈利模式的设计，让投资人知道钱从哪里来的。谈到盈利模式，电商平台型项目可以借鉴淘宝、京东、美团等，垂直项目可以借鉴网易优选、聚美优品及当当，关键是要找到适合自身的对标对象，再次基础上优化，让投资人一看就懂。如何判断商业模式是否成立。创业者需要明确"向谁？，提供什么价值（竞争力）？如何获取回报（盈利模式），如何操作（运营策略）？"，这是对商业模式检验，最好的比对。

特别提示BP包装的基本思路：商业计划书撰写的过程中，我们需要对计划书做适度的包装美化，从而给人整洁、大方、美观、简明扼要的感觉。1、演示版控制在10-15页，简洁明了，投资人更喜欢；2、多用图表，少用文字，突出数字，图片对比视觉效果更强，更容易记住；3、颜色尽可能简单朴素，大气、简介、冲击力；4、不要套用模板，切勿使用通用模板套用，或者BP在线编辑模板；5、行业分析，不是罗列数据，而是发现行业的憋端，找出机会点；6、运营数据，适当罗列，重点突出里程碑与节点上的成果既可；7、竞争优势，重点突出差异化，从人群、概念、功能、团队、商业模式等多维度去定格差异化；8、开篇明义，使命、愿景，一定要鼓舞人心；9、数据真实、可信，有出处，标注来源；10、盈利模式是否清晰，设定出近、中、远期的盈利模式路径。欢迎订阅头条号，创业行动家提问创业话题…为造梦者，聚集创业的养分。对于普通的创业项目，没有BAT创业背景的创业光环，没有互联网基因的包装，如何让自己的创业项目被曝光。作为服务于草根创业者的新媒体平台，将邀请普通创业者通过自助式投稿，实现十五家新媒体平台报道。

作者：司业飞

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