案例拆解 | 只做私域，年销过亿，为什么这么多人愿意为观夏 ... ...

香薰产品作为居家场景的延伸，在“悦己经济”与“疗愈概念”的加持之下，得到了快速增长。从《2021年中国香水行业研究白皮书》的数据来看，截止2021年年底，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。2021年双十一大促首日，天猫香薰首日成交额同比增长100%，香薰礼盒、香薰、香薰摆件等成交额同比超5倍，热度持续上升。

在这其中，“观夏”以黑马之势已然突围，公开数据显示，观夏产品上架第一天就卖出1000件；2021年全年销售额接近1.43亿元；在没有任何营销投放的情况下，依靠口碑产生的自然复购就超过60%。观夏究竟有何魅力？今天我们就来解读一二。

01 瞄准香氛蓝海，讲好国风故事

命名、设计主打东方美学。观夏作为专注于东方植物调的香薰品牌，初衷就在于挖掘中国人记忆中的情意结，唤回国人对东方文化的自信和兴趣，因此观夏无论是在香料的选择应用，还是产品整体的命名、设计上都坚持立足东方意象，展现新中式东方文化的审美和生活方式。

“颐和金桂”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”、“重庆森林”是观夏主打的四季系列产品，从命名上看，都是选取了大众平时所熟知的中国传统意象，富有东方美学，能够引发情感共鸣，减少与消费者的沟通成本。在设计风格上，香膏的外观设计模拟了竹节的模样，香薰蜡烛的蜡杯则由景德镇手工烧制，香水全系列产品的瓶身设计均源自江南庭院独有的八棱花窗，除了自身Logo，只留下“桂”、“月”、“昆”、“柚”等汉字产品名，其余地方极简留白，更能直接体现出观夏立足于东方文化的血缘根脉。

文案讲好东方香故事。观夏的东方香不止浮于香气表面，也深深植根于传统文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找香味相关的故事进行创作和表达。文案中也多次出现古代文人雅士用香及生活方式的描述，讲好带有东方文化特色的诗意故事。

以昆仑煮雪为例，一句“风雪夜归人，听风便知雪”，便能够让人们将现代化的香薰产品与传统文化意境形成强结合，在呼吸留白间写意出记忆中的山河原野，人间草木，以现代化的香薰产品表达了传统文化的内涵，为消费者带来沉静温暖的情绪力量。

02 如何把整合营销玩出新高度？

内容营销。香薰是一个极为特殊的品类，在没有亲身试香前，消费者对于香味的想象和购买欲极大程度源于品牌的图文创作。观夏在描述产品时会着重描写产品的细节，并且增加故事性和戏剧性，渲染开产品的场景、画面、情绪、故事性，将内容融入营销环节占领消费者心智，使消费者产生与品牌的情感链接，从而提升购买率和复购率。

而在小红书里，观夏更多的是通过企业号和头部KOL种草，再通过腰尾KOL传播品牌声量，精准传播品牌调性。好的内容也会带来自传播效应，加上高颜值的产品，很容易激发用户主动传播的意愿，观夏在小红书也设有购买渠道，消费者可在被种草后实现搜索、识别、购买、分享的闭环。

体验营销。与线上渠道不同，线下门店能够打造空间场景，为消费者带来沉浸式体验，并通过触觉、视觉、交互多感官维度营造线下香氛体验场域，成为品牌理念和风格调性的承载空间，从而提升“用户体验”。

例如，观夏在北京三里屯太古里打造的“观夏客厅”，将大面积空间用于艺术展览和社交，通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景，消费者前来仿佛置身于昆仑山脚下的洞穴，构建观夏高级感的形象认知；上海的“闲庭”则选在闹中取静的湖南路，由一座上个世纪30年代的西班牙风格老洋房改造而来，借助金属、混凝土等现代材料的应用，在古建筑中融入了新的设计语言，使得空间增添了先锋的意味，来形成“新东方”的意义，提升观夏品牌格调。

跨界营销。对品牌来说，不断地跨界联名能刺激消费者的消费欲望，同时，不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方品牌的共性，能创造出更高的品牌热度及价值。观夏的联名横跨了美术馆、生活、食品等多个领域，通过定制联名产品加深了品牌的东方气质和人文艺术气息。观夏就曾携手内外，以上海福开森路早春的白玉兰香为引，轻柔缠绕于颈间的丝巾为介，将陶瓷香挂和真丝领巾组成礼盒，为消费者构筑柔软的精神休憩之所。

打造调性、传递价值、引领市场趋势，这就是观夏的品牌打法。

03 专注私域DTC模式

找准目标人群。当我们购买香薰时，我们在购买什么？

观夏公众号文章大多以“我”或“我们”这样的第一人称口吻展开，似乎正是“观夏”品牌的人格化身，正如品牌创始人沈黎说的，大家会想象观夏是一个35岁的成熟女性。

近年来受疫情的影响，加之互联网带来的原子化社交状态，越来越多的人在乐于为兴趣投资的同时，也更习惯并享受与自己相处。他们急需一种文化生活以加持自身，特别是90后年轻、独立的女性们，对精致的生活方式有着自己的追求和表达。观夏正是从这些人群切入，用独特的香型和更具性价比的价格去打中这批用户。

定位独家渠道。由于公域流量巨大，也有成熟的流量变现打法，选择在公域平台起盘是不少初创品牌快速起量的选择。但作为以私域内容撬动用户的优良代表，与其他品牌先推出一款爆品，再借助抖音、小红书等社交平台，完成“精准投放+全域营销+私域”的线上“种草”不同，观夏在品牌成立之初并没有进行大肆的推广宣传，而是专注“私域”。

微信公众号可以说是观夏最重要的品宣地，每一款新品和品牌故事都借由公众号独家发布。此外，观夏还会在文章中插入小程序链接，消费者可点击后直接跳转到小程序，实现从内容获取、订阅、消费、分享的全过程，不仅建立用户对品牌的认可度，同时还能满足口碑传播。另一方面，其公众号的布局也在简约中也别具匠心，以公众号为核心串联起视频号、小程序和微信商城，体现品牌调性、强化品牌印象的同时也在影响用户、挑选客户，最终留下来的一定是具有高度认同感的群体。

值得一提的是，由于观夏产品只在微信商城里发售，且每周四晚上8点限量上新，当消费者回复关键词添加体验官后，即可享受内测优购和新品首发的福利，更进一步让消费者“心甘情愿”被留在私域池中。

抓住每一个Aha时刻。在这个以快制胜的时代，观夏却反其道而行之。既没有大张旗鼓地宣传社群，体验官也不轻易推送消息，就连最关键的周四产品发售也仅在公众号推送提醒，让消费者在大面积的图文留白中体验到产品的核心价值，这也正是所谓的Aha时刻。

Aha（啊哈）是人们的需求获得满足时，感到惊喜的情绪表达，会在心理留下强烈的印象。如果能到达Aha时刻，消费者心中便会留下良好的第一印象，很大概率持续使用成为留存用户，这也是观夏产品营销策略中的关键环节。消费者会自我说服与品牌产生情感共鸣，最终购买产品。据观夏团队透露，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%，可见其战略的成功。

总结

虽然香薰蓝海市场渐起，但如何在长期被国际大牌主导的环境下抢夺话语权，对香薰品牌来说仍是道阻且长。

随着越来越多的品牌涌入赛道，想要弯道超车，就需要在私域中深入了解消费者需求，提供更好的产品和服务。