分销决策的 分销渠道决策的概述

　　分销渠道决策是在分销点确定的情况下决定通过何种途径将产品售到最终用户手里的问题, 其中包括渠道模式与类型选择(直接或是间接销售、是采用垂直式、水平式还是混合式) , 渠道级数(长度) 和渠道成员(具体中间商) 选择。分销渠道决策是公司营销管理中最为重要的决策之一, 一个分销系统也是公司一项关键性的外部资源, 它的建立通常需要若干年细致的选择与组织, 并且不是轻易可以改变的。

　　分销渠道的好差将直接影响到产品分销效率和企业经营战略目标的实现。渠道模式类型和长度的选择常受众多因素的影响。如分销点潜在销量、地理分布、订单大小、产品单价、耐用性、技术复杂性、公司分销资源与实力、管理能力、控制渠道愿望, 产品或公司信誉度和知名度以及竞争者的渠道策略等。由于这种决策问题十分复杂, 很难用定量模型进行描述。因此, 在应用计算机辅助分析与决策的DDSS 中, 主要依靠对于所获市场信息的定性分析和决策者及分销人员的经验与知识进行决策。渠道成员(具体中间商如批发商、零售商) 的选择, 往往需要综合考查和评价他们的主要指标有财务实力、销售经历与业绩(效果、效率) 以及信誉度、跟随度等(尚可分解出更多便于测评的二级甚至三级指标,从而构成综合评价指标体系)。在分销渠道同一个级别上, 如有多个可供选择的对象时可以采用下述多指标的加权综合评价模型进行挑选:

　　

　　0 < Ws < 1;式中Fr为第r个中间商的综合评价值；βr 为其信誉度；fsr为其在第s个分指标上的评价值,Ws为s指标的权重。